前言

2024开年不到半个月，哈尔滨旅游火爆出圈，成为网红城市中的顶流。这一波旅游热潮勾起人们关于去年五一的山东淄博和十一敦煌的回忆，让其他城市眼馋，进而出现很多荒腔走板的旅游营销，也引发了争议和批评。
不管如何，社交媒体营销助推旅行热潮的这条路，在不到一年的时间内重复三次，恐怕以后每一个公众假期，都会诞生一个热点。值得我们思考的是，究竟是什么来促使这些热点城市的诞生？

（图源网易新闻）

基础引爆点：全方位领先的冰雪产品

（1）拥有“特色、唯一性”的冰雪资源冰雪资源是东北地区的特色资源，哈尔滨也是一个特别包容特别开放的一个城市，集大气秀气灵气于一身，素有“东方小巴黎”之称，是全国最早开发冰雪资源、运营冰雪产业的城市，其中以哈尔滨冰雪大世界最为突出，目前已经举办了25届，每年都很有热度，这对于哈尔滨来说是一个生命力强劲的文旅IP。

哈尔滨冰雪大世界（图源腾讯新闻网）

而今年哈尔滨对冰雪大世界的投资和造型都是历年之最，其中最受欢迎的超长冰滑梯项目，滑道由8条增加到14条，最长的一条有521米，也被吉尼斯纪录确定为世界上最大的冰雪主题乐园，这也是当地在发展冰雪文旅中长期迭代、创造性开发的成果。

（2）提前预热的爆点话题

早在2023年1月，哈尔滨文旅局就开始为冰雪季做足准备，其一是谋划夏季的避暑旅游“百日行动”和冬季的冰雪旅游“百日行动”，其二是策划了很多流量IP引爆黑龙江旅游市场，比如“逃学企鹅”“歌声里的黑龙江”等等。而在2023年9月，冰雪旅游的预热阶段，哈尔滨文旅局就放下了面子，紧随着时事热点“我姓石”，制作了“我姓哈”的土味宣传片，在互联网上打响了吸引流量的第一枪。

“逃学企鹅”IP（图源人民网）

（图源澎湃新闻）

我们看到的爆点冰雪活动，其中一些是既定安排，另外一部分则是新创意。从某种意义上来看，市场是需要话题的，这也就是我们常说的产品为王，只有发挥好自身优势的旅游项目，才能真正吸引到游客。

关键引爆点：全社会的善意服务

诚恳和善良是一个城市最大的魅力，哈尔滨和淄博都是通过释放善意，通过服务的提升，通过目的地城市与游客之间关系的转型，从而获得了很好的口碑效应。
哈尔滨的“善意的服务”源于它关注游客反馈，积极回应诉求。有游客说，哈尔滨太冷，景区就建起了温暖驿站；有游客想拍月亮下的圣索菲亚大教堂，教堂上空就升起了人造月亮；有游客疑惑冻梨该怎么吃，餐厅里就出现了切片的“冻梨刺身”，想看雪后的飞马踏冰，直接整出了带翅膀的飞马，怕游客滑倒，中央大街地下通道就铺上了地毯，甚至在豆腐脑的甜咸大战中，滨子“背刺”了整个东北，给小土豆加了糖，有网友说“那不是豆腐脑，那是滨子的恋爱脑”，甘蔗可以切片，红薯要用小勺挖着吃……一连串的举措让人们感受到，“滨子”的厚道和实诚着实有心了。

哈尔滨“宠溺”游客（图源哈尔滨共青团官微）

随着哈尔滨冰雪旅游热度的持续升温，也让广大市民积极参与其中，形成了“良好的营商环境，人人都是服务员”的政民同心、众志成城的和谐氛围，共同营造安心舒适的旅游环境。豪爽大方、热情好客的龙江人民，化身志愿者，为家乡出力。在哈尔滨的景区、街头，随处可见他们的身影：有的为游客送上免费的红糖姜茶，有的为游客指路、介绍景点，还有的开起了顺风车，无偿为游客提供接送服务，真心换得了真心，社交媒体的流量向今冬的哈尔滨倾斜。哈尔滨的火出圈，是自上而下全面发力的结果，从政府到各企事业单位、全民动员，营造了整个城市善意服务的环境。

（图源哈尔滨共青团官微）

力引爆点：全渠道的媒体营销

关于东北人和南方小土豆各式各样的故事，在微博和抖音热榜上挂了几天，累积了上亿的播放量。“南方小土豆”“哈尔滨是讨好型市格”“尔滨，你让我感到陌生”等热梗经过网络平台的发酵，让哈尔滨冰雪旅游迅速获得大规模关注。在网上，素有“北方人看南方人看雪”的南北差异梗，而从“南方小土豆”到“南方小金豆”“马铃薯公主”，从“尔滨”到“滨子”，从“宠爱文学”到“掏心掏肺掏家底”，层出不穷的新梗热搜也不断刷新网友对哈尔滨旅游的新奇感，让网友在冰雪大世界开园首日的“退票”风波后，自发力挺哈尔滨，为其破圈扣上了最后的关键一环。

而后各地网友都纷纷喊话自家文旅上分。尤其是“山河四省”，表现得尤为卖力，山东文旅蹭热点，整了一段喊麦，还把自己的“姓”改成东。河北文旅更是生产队的驴，发挥卷王本质，每天更新70多条视频，就算睡觉了还在更新。河南则使出了“美男计”，甚至搞起了“擦边”，湖南文旅局长变身茅古斯开始跳起了科目三，但盲目霸屏的背后，结果却不尽人意……，更让我们值得思考的是，在营销和宣传上可以“抄作业”，但文旅产业光靠“抄作业”就可以解决实际问题吗？各个省份摇来的明星，真的有那么打动人吗？ 
哈尔滨爆火的这波流量固然重要，但它们并没走向“流量至上”的路子，而是扎扎实实完善各类设施、改善商业环境、提升服务品质，夯实基础，才能接住营销之后带来的“泼天富贵”。

目的地爆火公式分析

从山东淄博到贵州村BA，再到哈尔滨，我们可以发现，他们火爆的背后存在这样一个公式：全面领先的文旅产品+全社会的善意服务+全渠道的营销推广。
对于城市来说，旅游目的地长盛不衰的秘诀，关键在于拥有硬实力的旅游产品、善意的服务和社交媒体的营销，三者缺一不可。
那什么才是硬实力的旅游产品呢？从行业角度来说，好的旅游产品要适应多元化的市场需求和竞争，有持续增长的空间。其中最重要的两点就是资源的唯一性和产品的差异性。
资源的唯一性是指当地特色资源的唯一性，是别的城市很难复刻和取代的独特历史文化积淀，因此要深挖当地特色旅游资源发挥人文底蕴，在过去与现代生活中找到新的锚点，与时俱进，才会有突出的可能性；产品的差异性是指在业态类型相同时，在深度或者文化主题上做出区分，这就要求在设计旅游产品的时候要立足于本地的历史文化、非遗、文创、名人、传说、节庆等，从文化主题上做出差异性。
以濮院时尚小镇为例，濮院与乌镇同为江南水乡古镇，且距离只有九公里。乌镇已经成为中国旅游市场的著名景区，而濮院需要嵌入不同的内容才能避免同质化。因此濮院的目标市场锁定为青年时尚群体，把古镇度假区和当地特有的羊毛针织产业结合，在古镇里加入“时尚、潮流”，成为与众不同的小镇。

濮院时尚古镇

其次是为游客提供善意的服务，时刻关注游客反馈，积极回应诉求，打造一个品质、温情和善意的城市形象。这也是符合马斯洛需求中的“归属需求、尊重需求以及自我实现的需求”的满足，高级需求的满足才能产生令人满意的主观效果。这就要求旅游目的地要更关注游客的精神性需求，而不仅仅是关注出行否顺畅、停车是否便利、餐饮是否宰客、当地人是否热情等等细节，更是需要政府到各企事业单位、全城市民一起共同营造的整个城市善意服务的环境，从淄博到哈尔滨，都体现了如今旅游目的地建设的内在逻辑规律，那就是为广大游客提供有品质的生活、有温度的服务和更多的善意，景观之上的美好生活正是现在游客所关注的。
最后是社交媒体营销的助攻，利用线上热点话题发酵带动线下络绎不绝的打卡游客，已经成为打造“网红”城市的共同路径。对于地方文旅而言，想要收获“哈尔滨现象”的热度与关注度，一方面需要用新媒体思维做营销，联系社会实际，抓住新媒体营销的快捷性与广泛性，制造话题，不断造梗，保持“在场”状态，以此来提升景区关注度。就像河南文旅通过蹭热度不断霸屏，抖音粉丝几天就从几万到百万。目前，我国较常用的网络平台有微博、微信、抖音等，景区应抓住这一巨大人群市场，积极与这些平台建立合作关系，在平台上发布景区信息等。其次，重视网络平台上作品的及时更新和新颖度，经常与粉丝进行积极的互动，了解游客需求，为游客提供高舒适、个性化的服务。地方文旅不仅在线上努力，也要在线下做好充分的准备，同时借鉴其优势所在，多方面努力才能更好的承接“泼天富贵”。

结语
从之前的淄博到现在的哈尔滨，一个个爆火城市的背后是当下旅游活力的缩影，火了之后如何延续这份热度？用心做好产品，完善各项措施才能赢得大众的青睐，在社交媒体的营销助力下，那些暖心之举都会成为“出圈”理由，也只有继续用真诚善意的服务回馈游客，流量才能变为“留量”，把“泼天的富贵”接得更稳。
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