随着Z世代逐步成为消费主力军、消费升级意识的觉醒以及移动互联网的大规模入侵，坐在马路牙子喝酒、置身空中森林般的购物中心，沉浸式、新烟火气息等场景式购物场所，迎合Citywalk的街边“小确幸”、“小红闲”，这些社交网络上风靡的消费体验，吸引了越来越多品牌门店、商业体运营者、消费者的目光。一边是消费者“不爱商场，逛马路”的新爱好，一边是新开商业“远离”传统Mall，走向街区、公园、老建筑寻找那些原本不属于商业的地方。去商业化，似乎更能获得年轻人的青睐。

（图源图虫网）

去商业化的形式

消费场景越来越户外化、街边化、公共化，越发追求无边界的消费体验，曾经的模式化商场已再难激起消费热情，百花齐放的非标商业反而更能获得归属认同，结合具体场景，可分为以下几大类型：
（1）公园+商业“

久在樊笼里，复得返自然。” 陶渊明先生1600多年前道出的归于自然的适然生活，也成了如今之所求。年轻人青睐的露营、飞盘、路冲，中老年人钟爱的广场舞，人们向往健康生活、自然生机的需求日益增长，且在表达了一种回归真我的生活态度，也催生了一些新的商业形态。主张体验、自然、松弛感，融合公园、商业、艺术、文化、社交的POD(公园商业)模式备受推崇，典型如日本的难波公园、新加坡的星耀樟宜、泰国的MegaBangna、成都的REGULAR源野。

星耀樟宜（图源赫宸设计微信公众号）


成都REGULAR源野（图源搜狐网）

泰国MegaBangna（图源奇点新闻网）

（2）市集+商业

受三年疫情影响，消费预期收缩、经营压力加剧，不少商家经营处于困境之中，很多地方政府推出相关政策，试图通过夜经济市集等形式让冷清的城市商业回归烟火气。城市市集成为集合差异化消费内容和主题场景的复合体和探索城市商业空间创新的实验地，逐步衍生出种类万千、形式各异的玩法，如独立艺术家的展览、手工坊、现场表演等丰富活动，亦或是复古科技展、溜机械狗、戏剧体验、脱口秀、观影、咖啡品鉴、暴汗椭圆机等活动内容。其营造的烟火气及生活化的氛围，让生活在钢筋水泥的都市人群有了一隅心安归处。未来，城市市集主题将更细分化、社交化、国际化、创意化，品牌摊主更具备特色或话题度，为市集活动注入更多可玩性与趣味性，进一步提升与消费者的精准链接。

（图源搜狐网）

（3）精致露营+商业

近年来，城市微度假需求直线上升，除了传统意义上的BC（Bush Craft）露营、汽车露营、房车露营、攀岩特殊露营外，“精致露营”以其“野、奢”体验代表项目，逐步得到国内户外爱好者的认可与青睐，满足了当下城市年轻人对自然体验、社交娱乐、放松减压及微度假的核心诉求，提供了一种“诗和远方”的精神价值，成为人们心驰神往的新兴乐活生活方式。
且其相较之传统露营，有着基础设施更加完善及高端、主题更加鲜明多元、场景氛围更加沉浸、空间美学及调性更加出圈、社交属性更加激活、美陈创意更加引流等特点，这也正与商业的诸多特性殊途同归，也因此传统实体商业的破题及发展提供了全新的机遇与露出窗口，如位于上海浦东陆家嘴的正大广场迎来了室内草长莺飞的“醒春Hi新季”城市商业露营市集，三楼黄金大道变身户外模式探索营地，打造帐篷、贵族自行车、蛋卷桌、焚火台等设施，人们在室内的帐篷里欣赏极光、围炉夜话、倾听疗愈音乐、泰拳体验、露天电影、清晨瑜伽等；深圳欢乐海岸520期间推出以“精致露营+宠物”为体验模型的宠物友好露营；以“趣野无痕”为主题，揭示万物生长在野、趣活在野的本质，倡导“无痕”的自然理念，在城市空间中将人类的亲生命性发挥到极致。中国李宁携手电音raver 顶流圣地Club—ONE THIRD ，共同举办了原创主题派对“苍穹之下 Under the sky dome”，创意性地将森林搬进室内，配合露营帐篷，打造出极强的森系丛林式派对氛围。

宠物友好露营（图源小红书）

中国李宁“苍穹之下”舞池露营派对（图源北京ONE THIRD官微）

（4）公路商店

在一切受到拘束的城市中，恣意的人生就更显得难能可贵。公路商店，最显著的特色就是没有座位和服务，1000余种酒装满的杂货铺，去权威化，多样性，探讨或突破边界感，放弃精致，爆炸性链接边缘事物，不择手段的创意成为它的代名词，人们席地而坐，将社交回归街头与社区。大家来了这儿，仿佛放下了所有的防备和界限，什么身份地位，靠着墙或树，左手一根烟，右手一瓶酒，精神和酒精一样随风飘扬。“make yourself at home”在这似乎不仅是个广告词，布满陈列柜的成百上千张拍立得照片，就似在自家般的随意，用公路商店创始人康阳的话来说，公路商店“是把自己的私有空间公有化，将自己的家开在马路边上，希望陌生人来到这个家以后，可以像打开自己家冰箱门一样拿东西，大家不是在交朋友，而是在建立家庭。”

公路商店（图源腾讯网）

除公路商店以外，新烟火主义意识的觉醒，让越来越多有烟火气、有人情味的商店、场所也将如雨后春笋般诞生。如汉堡届的公路商店，Cheers burger再次被全网潮人们刷爆，上海武康路、安福路等有烟火气的菜场、杂货铺等必要的社区商业，这些长在社区，服务于居民的街边商店，用故事和社交链接人与人，构建流行文化，做年轻人的公共空间。

Cheers burger（图源小红书）

去商业化形成的原因

（1）新型社群营造

人是社会动物，需要融入社会中，需要融入群体中，而现代人群普遍存在沉溺于电子和精神产品，情感缺失，社会冷漠，对周边的环境丧失了敏感度等系列问题，更让年轻人需要寻找一个归属感和存在感，彰显自我生活态度的社会活动场所。无论是马路牙子喝酒，还是路边吃汉堡，只是产品外化的消费氛围，最核心的是气场相契合、兴趣相匹配的青年人聚集在这里，成为一个社群聚集地。公路商店、户外露营、市集文化等所真正代表的，是一种中国青年亚文化的圈层聚集，一种不拘泥于空间，不拘泥于形式的存在。其本质是年轻人消费升级下的新型外向社交方式，一群人共创好玩的内容，相互安利，相互关怀。

（图源搜狐网）

（2）个性文化彰显

以Z世代为主体的消费群体，其自我、自主、自信的特征反映在消费上，充分体现了消费自信的特点。当前的消费市场已经不再是过去“你给什么我要什么”的被动接受状态，而是“我想要什么你就要给我什么”的主动状态。因此，当消费市场下游的受众发生变化，上游供给势必要紧紧跟随。从公路商店的“席地而坐”，CityWalk的沉浸式城市游逛，会发现个体与消费空间的关系发生了变化。消费场景的街头化、户外化，正迎合了年轻人对自由开放的追求，对卸下身份感轻松相见的生活方式的回归。

（图源央视新闻官微）

（3）差异化情绪疗愈

在这个快节奏且竞争激烈的现代社会中，越来越多的人在日常生活中面临着巨大的压力与负面情绪。在此背景下，新兴的疗愈市场逐渐崭露头角，成为人们追求内心宁静与平衡的有效途径。瑜伽、冥想、禅修、颂钵等疗愈方法，搭配户外露营、自然公园等空间，更能让人感受到身心的放松与愉悦，通过放大情绪价值刺激消费者感官，让消费者在其中释放紧张与焦虑的情绪，并再获得新的身份与体验。

（图源小红书）

结语
商业场景的营造，其本质是对人、空间、商业、城市关系的探索和思考，追求文化、价值、思想、特色，通过增加与日常生活的触点获取情感链接，让人在场景中引发情感上的共鸣，沉浸其中，深入思考，感受亲切感与熟悉感，商业不“商”，方可得商，才是最终要达成的目的。
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