前言

后疫情时代，被困多时的人们想要贴近山野，追求更自由、精致、舒适和自然的生活方式，露营红极一时。然而，在跨省游恢复、出境游重启后，本地露营客源遭遇分流，露营热度回落，发展逐渐回归正常节奏，进入调整期。巨大的产业体量面临市场的筛选，“倒闭潮”来临，那些不规范、设施不全、缺乏安全保障、内容同质化严重的露营地注定被淘汰，该如何在市场转变的时候，走得更长更稳呢？

（图源搜狐网）

露营经济市场研究

当下，露营这种休闲、近地、高频次的旅游方式，已经成为人们对放松、亲近自然、遛娃、不远游需求的释放途径，进而成为一种生活休闲方式。露营经济在多种因素共同助推下快速发展，受到经济、文化、社会、技术等方方面面的影响，仍然具有强劲的发展后劲和发展动力。

（图源大热荒野官微）

《2022—2023年中国露营行业研究及标杆企业分析报告》显示：2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，同比增长51.8%；带动市场规模为5816.1亿元，同比增长率为52.6%。预计2025年中国露营经济核心市场规模将升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。
风口过去，产业发展回归理性，露营竞争日益激烈，但市场仍然广阔，未来将更加多元化。在这种情况下，我们如何选择露营地的主题定位、发展方向等将非常重要。

露营地倒闭分析

露营地主理人“大饼”由于多种原因和合伙人决裂，露营地倒闭。笔者通过对他的分析，可以知道：露营行业正位于调整期，需要做好必要的规划设计，不要盲目做露营地。
（1）前期准备与成本在前期准备的时候，土地性质、选址和合伙方式选择非常重要。土地性质关乎项目的合法、合规性，以及未来营地周围的环境变化；选址则需要综合风景环境、成本预算、三通一平成本、交通便利程度等来综合考量；合伙模式则关乎营地的长期发展。
成本预算则与营地的主题定位有很大的关联，进而影响基础设施的完善度。基础设施的不完善、质量差等问题会严重影响顾客的游玩体验，终究会退出市场。

（图源知乎）

（2）经营模式规划

现阶段，最常见的营收结构：门票+餐食费用+帐篷过夜费用，这是比较初级的营收方式，不推荐，因为在这种营收方式中，露营位出租收入占露营地总收入的比例高达60%，单一的盈利模式，不能支撑露营地获得足够的经济回报，实现长远的稳定发展。
现在，越来越多的露营地在增加多样化的活动，丰富产品类型，增加营地特色，提升游客复购率，避免走向缺少活动、产品单一、没有特色、游客复购率低、同质化越来越严重的死角。但是，营地活动的迭代和创新是较为困难的，帐篷房、星空房、房车等到处都是，露天电影、户外烧烤、音乐会、围炉煮茶等也屡见不鲜，露营地难免同质化明显，缺乏特色。

露营音乐会（图源网易）

（3）运营与服务团队

在营地建成后，运营和服务团队的建设至关重要。营地团队的运营能力弱，没有足够成熟的操盘能力，只能拼低价去获得客人，无法拉高客单价，并且这样的客人是没有足够的复购动力的。服务团队没有经过专业的培训，缺乏基本的服务意识，服务没有做到规范化、标准化，使游客得不到应有的服务体验。

（图源新浪新闻）

大热荒野露营产品分析

（1）大热荒野融资情况

2021年11月，牧高笛通过其全资子公司海口牧高笛投资有限公司以自有资金人民币1000万元认购大热荒野人民币15.9903万元新增注册资本，获得大热荒野10.00%的股权，大热荒野本轮投后估值达到1亿。
（2）大热荒野基本情况

大热荒野成立于2020年10月，是一家从三亚走出来的露营地品牌，主要通过与高星酒店、私人地主以及旅游景区等的合作，向露营初级爱好者提供标准化的体验套餐。
①营地经营基本情况：2021年1-10月，大热荒野的营业收入达到1096.04万元，净利润10.21万元（上述数据未经审计），到年底估计1500万左右。根据相关报道，大热荒野2022年约有4000-5000万营收。2023年大热荒野在全国运营营地数量已超过40个，分布于三亚、武汉、北京、惠州、珠海、上海、福州等地，并在持续增加。

云南首家大热荒野营地（图源房天下网）

惠州大热荒野营地（图源小红书）

②消费对象和营地选择：大热荒野的消费人群主要分为两大类，第一类是女性群体，表现出热爱生活和分享、追求高品质生活的特征；第二类是家庭、亲子，他们会结伴去大城市周边的游玩目的地。

（图源小红书）

③产品价格：除了以下露营相关项目，大热荒野盈利还包括露营产品售卖、周边产品等。项目：过夜帐篷；价格：599-799元/人（两人起订）；服务内容：影院、桌游、射箭、烤肉晚餐、早餐、双人帐篷、露营台灯、洗漱用品、毛毯、拖鞋、驱蚊水、储物箱子、矿泉水、天幕、蛋卷桌、煤油灯等；服务时间：15：00--次日12：00。
项目：不过夜帐篷；价格：299-399元/人（四人起订）；服务内容：烤肉晚餐、双人帐篷、电灯、四件套、毛毯、电灯、蒲扇、带冰袋眼罩、干纸巾、桌游、篝火晚会、湿纸巾、驱蚊水、漱口水等装备；服务时间：15：00--21：00。
项目：玩家营位；价格：50-128元/人；服务内容：无特殊服务；服务时间：15：00--次日12：00。
项目：活动（以某一活动为例）；价格：单人活动票：380元/人（三日通票）；汽车营地票（不含活动票）：200元/人（三日通票）；拎包入住帐篷票（不含活动票）：1200元/顶（三日通票）；服务内容：艺术装置、涂鸦墙、风格市集、集食行乐、音乐盛宴、复古派对等服务时间：4月29日--5月1日。
（3）经营模式规划大热荒野的营收结构：活动门票+营地住宿费用（餐食+帐篷+基础项目+设备租赁费等），他们的产品主要以两天一夜、三天两夜和不过夜的套餐为主，可体验的基础项目有篝火晚会、烧烤、音乐live、露天电影等，而户外的周末可体验的产品还有好物市集、运动会、荒野厨房、手工活动，以及适合亲子的小课堂等。
大热荒野几乎每周都有特色活动，每半年举办大型活动，未来还计划会融入车企宣发体验、地产开发商联动、亲子营等，主要内容也会进行迭代、升级。

（图源大热荒野官微）

（4）运营与服务团队       

大热荒野使用SOP思维模式（Standard Operating Procedure，标准作业程序），标准化则意味着差异化体验的降低。在大热荒野营销负责人周一淼眼中，这也意味着：“一样的产品调性，一样的内容输出，我们营地产品能够让用户不断的去分享重复内容，从而达到全网的覆盖效果和中心化作用。”
无论差异化还是规模化，两者并不是完全对立的关系。在实现营地标准化之后，大热荒野还会考虑能否在标准化的基础上体现不同地区的本地特色。营长会根据当地特色为用户准备产品，比如惠州的海鲜粥、海南陵水的土窑鸡等。

（图源小红书）

大热荒野还具备非常成熟的运营能力和营销团队，熟悉营地的设计定位、客群定位、客户渠道的获取、运营管理规范、营地安全防范等问题。优秀的团队使他们拥有强大的核心竞争力：一流的营地氛围营造；快速迭代的运营内容和产品；团队的互联网运营思维，充分利用新媒体。

（图源大热荒野官微）

目前，大热荒野主要是通过运营小红书与用户产生连接。数据显示，小红书APP上关于“大热荒野”的相关笔记数量已经超过1万+篇，人气火爆。在连续8个月登上小红书人气民宿排行榜第一名之后，大热荒野更是与小红书官方达成了合作，获得更多的流量扶持。

（图源大热荒野官微）

结语

此前，受到热度催发，各个行业的人疯狂涌入露营产业，使它过度膨胀，很多露营地的服务能力、专业性、运营能力都较为欠缺，露营地质量参差不齐，差距较大。阻碍露营行业规范发展的因素主要包括：缺乏规范化的管理制度；帐篷露营地的选址不合理；缺乏成熟的运营、营销团队；缺乏专业策划团队等。
但是，随着国家和地方相继出台露营地行业标准和露营地管理办法，露营行业越加注重环保、文明等方面的规范发展，加强科技革新和人才培养，实现全产业链升级，它终究会走向“合法化、规范化、标准化、景区化”的良性发展道路，也将迎来更大的生机与活力。
参考资料：1.让露营经济从“网红”变“长红”--人民网2.《2022-2023年中国露营行业研究及标杆企业分析报告》艾媒咨询3.浙江文旅观察：露营真的成“过去式”了吗？--中国新闻网4.“狂飙”过后，露营产业如何才能行稳致远--中国城市报5.一个露营平台倒在了2023年春天--环球旅讯6.牧高笛系列研究之五——大热荒野的相关研究
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