我出生在乌镇。我的爷爷奶奶、爸爸妈妈都是乌镇人。

乌镇以前不是一个旅游小镇而是一个破破烂烂、毫无知名度的小镇一-跟中国江南的大多数古镇一样。它做旅游比周庄晚了十年，比西塘晚了四年。有人说，乌镇是新建的。也对。原来乌镇西栅这一块，就只有6万平方米，现在有50多万平方米，这是对的。但也不对。桥还是原来的桥，街还是原来的街，重要的节点都在。

我概括了一下我的人生，在膨胀期也有很多梦想和雄心:比如，要做中国旅游业的老大。但至少在最初的15年，我都只在专心致志做乌镇。我只做了两件事。第一，我做了一个壳。第二，往壳里装新东西。

打个比方，就像是一个老奶奶，满嘴掉得只剩一颗牙。我没有把她最后剩下的那颗老牙拔掉做出一副全套的假牙给她装上去而是做了自然的生态牙给她镇上去，给了她一口完整的新牙。

这两件事始终围绕着一个基点:体验。

差异性形成竞争壁垒

乌镇为什么会成功？有两点:第一，创新；第二，实干。这两点始终要有一个目标——我们要做的乌锁是不一样的。乌镇从观光小镇到度假小镇到文化小镇，核心是从资源产品和精神形态上制造差异性，生成商业模式，形成竞争壁垒。

焦裕禄说过一句话让我记忆极其深刻:不嚼别人的馍。什么意思？别人嚼过的馍，也就是馒头，我不嚼第二次。这就是差异性。

乌镇开发保护一期工程——东栅景区(观光小镇):放大资源的差异性，构建观光类产品的观感体验感受，形成景区生来居上的独特优势。那时候我用了半年把中国当时有名的几个古镇都看了一遍，发现它们有几个共同点:所有的古镇都不是一次开发的。它们的形成，都是某个领导想起这件事，老百姓后面跟上，逐步开发的。没有完整的产品形态考虑，甚至没有停车场。所以，乌镇的东栅是第一个建立停车场的景区；点经营为主。至今我们依然可以看到很多景区，这里卖个东西，那里挂个喷绘，导游拼命讲“我们这里什么皇帝来过，出过多少圣人，有过多少状元”。这都是基本的套路。我看到，别的所有古镇都只有一条街或一块地方像古镇。那么，做东栅景区，我要做的是什么东西呢？我要做的，是整体风貌，不是做一个点，而是做一片。于是，所有与老区不协调的建筑我都拆了。我要做减法，这样才能凸显出老房子。

为什么乌镇在2000年一对外开放就可以后来居上？因为乌镇讨了一个巧:大家都觉得镇像一个古镇，是一个原汁原味的小镇，这是其它古镇没有的。乌镇开发保护二期——西栅景区《度假小镇):用产品的差异性创造和放大度假客人的浸人式体验感受，构建景区的差异于同类产品的差优势。

如果说东栅是有资源的差异性，那么，西栅就是有产品的差异性。东栅是白天游，西栅是晚上游，是度假游，是住下来的旅游，让你来了还会再来的旅游。现代化小区有的东西，这个古镇一定要有。我做了几件事:铺建基础设施。我自己建了液化气站，让家家户户通了管道煤气:建立直饮水厂。今天的古锁，打开水龙头是分级供水，有些可以直接饮用，有些是自来水；搭建无线网络。让所有西栅人都能免费试用WIFI；做度假旅游，什么样的游客最重要？住下来的人最重要。我做这些所有的设施是为什么？给住下来的人。

某种形态上，游客对古镇的爱，是“伪爱”。他们来自北京、上海、杭州，每天看到高楼大厦，所以要逃离到古镇。这里，高楼大厦变成小桥流水。但还是过自己熟悉的生活:你到一个地方的第件事，是不是打开手机看有没有WIFI？如果这个地方的WIFI是免费的，你马上会对这个地方有好感。

民宿及景区内酒店

很多景区不重视住宿，它的商业模式就是门票。但我不一样。如果我只是千辛万苦做好了一个外部环境，让高档酒店进驻进来，这对我有什么好处？这只是在替酒店打工。我在全国各地做了这么多项目，有一个原则:景区内的住宿一律不合作，统统自己经营。

民宿。所有的民宿统一装修，我们的民宿经营模式分两类:第一类，餐饮。我一分钱都不要。所有老板只要进来，经过我们的考核后，所有收益100%归老板但老板要服从我的管理:第二类住宿。我们和老板分成，我支付给你成本，给你清扫费，给你其它费用。

尽管看上去我们免费做了装修，吃了亏，但有两点好处:一是，保证在住宿率很低的情况下不浪费酒店的人力成本；二是，在体验过程中，让游客面对面地感受最原汁原味的服务。这是最重要的。

我们对民宿的管理有整套措施，很细致，连抹布都要分类，所有的地方都干干净净。但有一点，你要手下达到你的要求，就要给他尽量多的收入。乌镇民宿的基本经营户，年收入基本上在20-30万元。不服从管理的经营户就要从这里出去。因为所有的装修是我们的，你应该出去。所以我们的民宿就不会出现强买强卖这样的事。

景区内酒店。现在建酒店也都是我们自己设计。因为传统的酒店行业是计划经济的商务酒店思路，并没转到以体验为中心的度假思维。

走廊。一般的酒店走廊在1.8米，但我现在所有的酒店走廊都做到3米宽，让人感到宽敞舒服。

客房。所有的酒店房间都很大。你进去以后发现连卫生间都很大，这感觉就会很不一样。

不做标配。乌镇西栅有很多酒店，共2000多间客房，但没有家酒店参加评星。因为最大的星是游客评出来的。我对我的酒店感到自豪，因为我们的入住率是同类房价中最高的，效益也是最好的。为什么？人家觉得乌镇景区内的酒店就是不一样。这就是体验。

浸入式景点

我们现在都在谈全域旅游，其中，有一个很明显的特点就是无景点化。也就是，一个景区看上去不像一个景区，而是一个地域特色很强的设计。所以，乌镇所做的景点，没有明显的景点。

在我们的近1000万的游客中，有80%是散客，这80%里面超过一半是第二次来。他们来不是为了逛景点，而是体验当地的风土人情。这种旅游叫什么？浸人式旅游。

生态优势打造

我想做一个花园，能看得见土地和花草，我们的项目最讲究建筑融入山水之中。让人融入建筑与山水之中。这才是自然的。一个景区最大的差异性在哪里？你的这个地方美过其他地方。

系统餐饮体系建立

在西栅，景区内的食物比景区外的还便宜。因为我要建立一个体验系统。我们的餐饮体系从配送开始集中采购一用的酱油、酒、味精都是品牌的。我们会专门派人来查，如果你用了黑心油立马重罚退出。我们的产品都是挑最好的，但却要求大家把平均毛利率隆下去。乌镇景区餐饮从来不赚钱，或者说微利。为什么？你不能让整个景区都在赚钱。我们是以住宿和门票赚钱的，大家都吃到一顿便宜的饭，就忘了上要住的酒店贵了。所以，做老板的要清楚你最大的是赚什么钱。

乌镇戏剧节等重大国际影响力的文化节庆活动举办(文化小镇):用文化作为放大景区IP的重大手段，创造度假客人的文化精神感受，形成景区竞争壁垒的无形优势。差别性是一个系统。我们的资源不一样，产品不一样感受也要不一样。小桥流水人家，是共性的。在中国越来越同质化景区的情况下，怎样做到不一样？我们想到要做文化。文化是放大景区P的最好手段。所以我们开始第三个阶段，叫文化小镇。

乌镇戏剧节

戏剧是什么，跟我们旅游一样，都是生活。在今天古镇旅游的热潮下有戏剧节的古镇只有乌镇。戏剧节让乌镇变得气质不一样。每年乌镇戏剧节，上海艺术界都是组团来看；很多老外不是因为知道乌镇旅游才了解乌镇，而是通过乌镇戏剧节了解的。这种效益是文化的效益。

木心美术馆

我们建设木心美术馆花了八千多万元，建了三年。我们就是要做不一样的美术馆，请法国卢浮宫内装设计师设计。事实上，现在这种大剧院、美术馆，不会对旅游带来直接效益。美术馆一年至少要贴一千多万元。我做的是什么？我有私心。我是乌镇人，我为这个小镇的孩子提供了最好的天地，美术馆对小学生免费开放。在一个三线城市的江南小镇，有美术馆，可以看到国际画展，那么他还和北京、上海的孩子有什么区别。

另外，乌镇因此有自信，变得身价不凡。这两馆成为乌镇新的地标，可能不能直接带来效益却为后十年乌镇的发展做了铺垫乌镇旅游的未来是什么？文化。这些都是种子。

关注细节营造体验感

制造差异，形成体验，考验着一个企业领导对企业掌握资源的平衡力和敏锐性，并且是一个漫长的逐步完善的系统工程。不一样:用“不一样”的思路创建自身的独特差别优势，从而赢得高于行业的边际利润。

我们要做高于这个行业的边际利益者。我跟大家一样，我们进入的，是一个差不多人人可以进入的行业。你首先要自问两个问题:你有什么核心竞争力？你依靠什么赚别人赚不到的钱？

这是两个看似很简单，其实很深刻的问题。怎么样来放大差异性？

重视夜游

很多古镇晚上没有统一的管理。而我们不一样，越到晚上，越要加大管理和营造景区氛围的力度。我们做光效应，请来摄影师IP游客、过夜游客来帮我们鉴定他们认为不漂亮的我们就修改，我们不用轮廓灯勾勒房子，也不用彩色灯泡，所有景区都是单色。晚上提供充分的休闲空间，有吃有住，有娱乐空间。

我们所有的商业划分为两类赚钱的和不赚钱的。不赚钱的就是营造氛围的，比如卖鸡毛掸、鹅毛扇的。这个店不赚钱，我们是贴钱的。

西栅景区不是租金模式，个景区不能卖两种相同的商品你要卖什么东西，以什么方式卖先写出来，我们来评估。觉得你赚钱的适当收租金；不赚钱的少收租金，甚至不收租金也可以。商业也可以成为风景。我们不要没有个性的恶俗商业。

志愿者之家

我觉得志愿者之家是一个有人情味的地方，会提供你很多。以前一下雨很多人没有带雨伞，要交100块钱押金去借。我们现在用了一个系统软件，免费借雨伞。此外，我最不理解的就是厕所里没有厕纸，很多的景区都存在这个问题。我们要求一定要有。有厕所管理人员说，现在游客真不自觉，你厕纸一放上去就没有了。我说这样的游客毕竟是少数，厕纸毕竟也是小支出，我们要坚持。

这是基本供给，如果说这方面斤斤计较，你不配做这个事业。

价格管理（民宿商铺）

乌镇民宿所有的商品价格都要报备，比如最贵不能卖到多少钱。餐饮业的菜品价格报备要有分量要求。我们规定，番茄炒鸡蛋里面不能少于四个鸡蛋。我们用贯彻始终的“细节'把控，以“制度管人、流程管事”为手段，建立持续的质量改进的迭代机制。什么是“制度管人，流程管事”，就是你所有的行为必须要制度和流程加以规范。出了问题，我首先问，有没有制度？没有制度，可以原谅；有制度，你不执行那就是“罪加一等”。这听上去挺死板，但是为了服务的标准化、流程化，只有这么做。

宾客反馈制度

我再忙也有几件事要做:

每周看宾客反馈，明白你手下是怎样面对游客的。中国好多游客对旅游的理解超过了从业者因为什么呢？见多识广，去的地方多了，有一些还会给你提建议，说该怎么做。每周批一线发票，了解这个企业过去一周成本发生在什么地方。

每周批工作笔记。所有主管以上要写三个问题:过去一周你干了什么？你认为过去一周整个公司存在什么问题？你思考了什么问题？这对我是个教育。我想一个企业最好的创业还是要落地以后，精耕细作。这三件事情说出来容易，坚持很难。我至少坚持十年了。你这个老总是讲细节的，你的手下就讲细节。

最大的善意释放给游客

最好的服务是善。到我这里来工作的有下岗工人，有年纪大的，有偏远农村来的你不能要求他们每一个都做到恰到好处，但是你能要求他每一个动作，每一句言语都出自善良之心。善良是人类最共同语言，是服务里面最基本的要素。我们用艺术的力量联动普通生活的内心；建立有感染力的营销体验。

乌镇的营销有一个特点，我们不讲自己是第一，但特别讲自己是唯一。差异性和唯一性相比较，唯一性要求更高。

推出乌村产品

中国大多数的农家乐做得千篇一律，不重视游客感受。如果西栅是卖住宿，那乌村卖的是天数。在这里，你可以做一个乡村的自由者。乌村是由“亲子关系”驱动的。现在的旅游核心都是孩子。我们把乌镇附近的农村生活状态拆出来，变成可参与的商业业态。比如烧野火饭，烧烤还有做烘焙蛋糕。我们把政府拆迁后没有土地指标的闲置房子变成了客房，经营理念从卖房间改为卖天数你买了这里一天，吃、活动、住宿都在这个价值里。

一卡通、“居民身份证制度

游客购买了“一卡通”后，可以享受定点打折。“居民身份证”制度，就是成为所谓的乌镇人。我们给好多重要的到访者最高奖励就是“居民身份证”，持这个证到乌镇来不需要买门票。来我们这里参加戏剧节的艺术家拿到“居民身份证”之后都特别高兴，这种身份认同是我们体验的最好境界。

在运营中放大体验

在运营中放大体验，在体验服务中增进独特性，“每个景区就是一舞台”，只有精致的、人性的、深度参与性的体验才会给游客制造深刻印象。

旅游是生活，休闲度假经济是夜生活“经济”:异地性、业余性享受性。好的独特体验就是“日常中的意外惊喜”:从生活和情境出发，塑造客体(生活、精神)的深刻体验。

从运营的角度做好体验的原则主要体现在以下四个方面:

1)不求每项体验都会带来企业盈利。

体验是个系统，不同于即期消费。“小感动制造大消费”。比如，景区安全感一-醉酒客人处理。很多人到了乌镇很放松，晚上喝得醉醺醺的。我们现在有规定游客喝多了酒，后面总会有一个人跟着你，不远不近。很多人喝醉酒后躺在地上，我们都是免费把他们抬回去。第一次你会觉得感动，第二次会觉得这个地方真是非常好；景区卫生感一一厕所设计。天热的时候，游客在外面走一圈，衣服就湿透了。我们的厕所是带有冲凉设备的，游客可以进去冲凉，换一套衣服出来。这就是人性化。

2)有意制造产品的缺失，放大消费者的占有期待。

增加体验感，保持饥饿感是很重要的，让体验感来之不易。比如很多人吐槽在乌镇买个萝卜丝饼都要排很长的队。为什么不把萝卜丝饼的规模扩大？这是我的理念:吃小吃是一种情趣，不要轻易得到。我们所有的小吃规模都不大但要求精致。

3)设计体验的过程是学会做加法和减法，目的是将人心、体智的感受优于参照物。

加法:民宿房东迎客。房东应该到门口去接游客，替他拿行李这就能让游客感觉到人性。冬天送热饮，夏天送冰饮。酒店定制化早餐。让游客感到被重视个性化的需求。

减法:乌村的一价全包。

4)在制造体验中，始终要以“美好”为增加体验的出发点，重视每位游客的心理感受。

我们在制造体验过程中间，要不忘初心。初心是美好，千万不要变成赚钱。