自2020年初疫情爆发以来，旅游行业备受影响，可谓是在夹缝中谋生存、求发展，旅游行业的从业者也都面临着前所未有的困境，但我相信，疫情终会过去，旅游行业的春天终将会到来。作为旅游行业的从业者，我深知不能简单地将期望寄托在疫情后的报复性消费反弹上，而应该更理性地思考和捕捉疫情后旅游市场的变化趋势。后疫情时代，面临着行业重新洗牌和加速转型的大趋势。当然，对这种变化的预测是困难的，但有一点肯定的是——旅游市场将加快从卖方市场转变为买方市场。
疫情洗礼之下，需要重新思考和定位我们的生活价值观、生活方式乃至旅游方式：（1）人们未来的旅游会更加追求融入自然，旅游在人们工作、家庭生活中的比重会越来越大，成为工作、家庭生活的重要组成部分，更重要的是会对旅游产品的质量提出更高的要求；

乌镇乌村——融入自然


（2）对于旅游行业来说，大流量、人挤人的时代一去不复返了，景区里司空见惯的人挤人、人拥人的场景在未来会有所转变；（3）旅游行业的市场竞争会更加激烈，旅游投资包括资源的配比、资金的来源支持都会变得更加不易。
简而言之，未来旅游行业会从流量时代向品质产品时代转变，景区特别是旅游目的地景区是整个旅游产品链的金字塔，那么究竟什么才是一个好的景区？什么才是好的目的地景区？

“1什么是好景区

从宏观的角度来说，一个好的景区要有社会责任感，能够满足人们对美好生活的追求，创造就业，发展现代服务业，有文化效用的评价以及能够讲好中国故事。从行业的市场标准来看，好的景区要适应多元化的市场需求和竞争，有持续增长的空间。
其中最重要的两点就是复游率和人均消费。复游率是指让游客来了还想来，乌镇有一句经典的广告语“来过，未曾离开”就是对此最好的注解。据统计，2019年乌镇景区的游客量是960万，其中80%是散客（约768万），而这80%的散客中有40%的游客是多次游（约307万），通过调查和统计发现这40%的多次游游客中有70%选择过夜住宿（约215万），这是一个非常高的比例，因为度假旅游最重要的一个指标就是过夜率。能够吸引到游客习惯性消费的景区才是好的景区。游客的人均消费指标不能单靠流量，门票收入控制在景区收入的50%以内是一个比较理想的比例，想做到这一点就要提升整个景区的经营利润，让更多游客深度地体验游，而不是匆匆一游而过。

乌镇

景区好的景区各有各的表达，但从投资经营者和规划建设者的角度来说，后疫情时代旅游景区、旅游产品必须走内涵发展之路，以品质取胜，更加重视景区的核心竞争。复游率和人均消费恰恰是景区内涵发展非常重要的质量指标。

好景区的必备条件

顶度集团是一家年轻的公司，专注于国内景区的规划建设和连锁管理。目前在全国范围内独立规划设计并组织施工建设、管理的项目包括：浙江濮院时尚小镇、广东赤坎华侨古镇、浙江盐官音乐小镇、山东章丘明水古城、江苏宜兴窑湖小镇、四川成都熊猫小镇，以及今年5月1日正式开放的贵州遵义乌江寨景区。乌江寨深藏在贵州山区中，缺乏独特吸引力的旅游资源，且距离一线城市客源较远，对于景区建设者而言是一个巨大的挑战，于是顶度集团采用了全新的旅游目的地产品建设方法。

顶度集团旗下贵州遵义乌江寨景区

“2传统旅游景区与现代旅游景区之比较

简单来说，传统旅游景区和现代旅游景区从规划建设到经营管理有以下几点不同：（1）传统景区功能定位在先，现代景区理念表达在先，即名与实的差别。好的景区要有思想、代表独特的生活方式以及独特的文化现象；（2）传统景区一般是集群市场，而现代景区是以目标客户细分的，有针对性地锁定目标客户；（3）传统景区大多注重建筑形态，现代景区则更注重建筑功能；（4）传统景区以景观设计作为观赏面，而现代景区更加注重氛围营造；（5）传统景区以消费单项（缆车、酒店、餐厅、购物店等要素）为主，现代景区强调情景消费；（6）传统景区以单向观光为主，好山、好水、好房子、好风情，现代景区强调互动、沉浸的体验；（7）传统景区以外溢增值，通过扩大景区来获利，现代景区是以单个产品的提升为主，做大做深，通过产品增值获利。

传统旅游景区与现代旅游景区的比较

景区是以异质文化、生活方式为主导内容的表达。乌江寨有句广告语：“雨醒后，心有所见”，这是以异质文化、生活方式为主导内容的表达。乌江寨是一个针对疫情后，满足游客远离喧嚣、融入自然人文、简单生活，诠释生活美学的度假景区。同时，它又是一个通过旅游带动“乡村振兴、共同富裕”的社会责任景区。风景以外的打动非常重要，要以出世的心态做入世的事情。旅游不仅仅是一种生活方式的创造，更是一种文化社会价值观的传输。

乌江寨宣传语

乌江寨景区的相关业态：住宿：苗王酒店、暮山酒店以及一些民宿，装饰材料选取了当地传统的竹、木，同时配备了无线WiFi、24小时热水等设施以满足现代度假的需求；茶馆：当地少数民族饮茶的习惯不一，茶馆也不仅仅是做简单的呈现，而是让游客以各种方式去体验，体验完再购物；深夜食堂：主要目的是吸引夜游人群，产品既体现贵州特色，又不局限于贵州特色，以满足来自全国各地的客源；威士忌酒吧：不设门窗的开敞空间作为威士忌酒吧，以贵州少数民族特有的火塘作为空间焦点，“在群山环抱、万物寂静之中，围着火塘喝着威士忌，看着漫山遍野”的场景，又是另一番境界；鱼码头：鲜美的乌江鱼在鱼塘里等待挑选，现场被加工成美味；云寨办公：一层是浙大西迁的纪念馆，上面是云办公的地方。一方面希望把浙大西迁的故事讲出来，另一方面也希望乡村的振兴吸引更多年轻人的加入，这里提供给他们多种形式创业和商务交流的机会；茅台老厅：贵州是茅台酒的生产地，景区内建置了茅台酒互动式的展馆，所有乌江寨的游客都能以优惠的价格喝到茅台酒；议事堂：景区和当地百姓交流的地方，希望这种交流是全面的无障碍的，大家通过议事的方式建立景区与政府之间融洽的关系；民俗表演：独竹漂是一项贵州的民间绝技，被自然地、悄无声息地融入在了景区里。一旁还设置了酒吧，成为了一个可以发呆、可以观赏独竹漂的停留空间；老戏台：傩戏表演的舞台；旅游经济合作社：与当地政府一起成立了旅游经济合作社并拟定章程，希望未来乌江寨的溢出效应能够辐射到更多景区周边的百姓；画廊：希望将少数民族的画作经过专业的包装，迈入艺术商品市场；钢琴教室：设置钢琴教室以满足当地儿童需求，从全国招募志愿者免费教授钢琴，以免山里的孩子输在起跑线上，让他们也接受艺术的熏陶。

乌江寨景区内业态丰富

这些都是造访者“心有所见”的地方，爱上一个地方，爱上一个景区，不仅仅是爱上这个地方的景，而是爱上它所传达出来的积极向上的思想、具有感染力的氛围，这是未来景区建设的重要方向。
满足细分市场需求是新一代景区避免同质化的关键。疫情过后旅游市场会不断细分，细分的市场需要有细分的产品来满足。“一招吃天下” 行不通，要锁定目标客源群体，通过为其提供最优质的的服务来创造最大的价值。细分市场很重要的一点是要分清楚C端、B端还是G端，目标客户不是随机出现的，而是在景区建设之初就加以锁定，且更有效地满足这些目标客户的需求。
以濮院时尚小镇为例，濮院距离乌镇只有九公里，避免同质化是一个非常重要的问题。乌镇已经成为中国旅游市场的著名景区，濮院需要嵌入不同的内容才能避免同质化。濮院的目标市场锁定青年时尚群体，规划三区合一：古镇度假区、现代生活居住区和时尚小镇产业区。

濮院时尚小镇“三区合一”

古镇度假区的面积相当于乌镇的两倍，已基本建成。现代生活居住区的建设，是希望更多的人居住在古镇里，住在现代的工艺坊，跨一脚就可以到古镇品味生活。古镇对所有住户免收门票，这些住户让古镇有了更鲜活的市井味道，形成了更加生动的风景，景区的设施也为这批人所用，同时游客也能更加近距离和全面地融入到当地的生活中。
时尚小镇产业区的建设是希望小镇成为一个国际时尚平台，正如乌镇戏剧节一样，未来的濮院时装周也有机会与纽约时装周相媲美。乌镇能吸引国际一流的话剧团，濮院——这个质朴的以濮绸起家的古老小镇也一定能吸引国际一流的国际时尚团队。
濮院还为青年设计师专门建置了设计师公寓，预计今年下半年开放，为有才华的青年设计师提供创业平台。园区内不仅有服装孵化工厂、面料仓库，还有加工厂，景区每年也会为这些青年设计师提供时尚发布，相信未来几年会有不少青年设计师不断扩大影响力，从濮院走向世界并引领时尚前沿。
景区建筑功能的预设必须先于景区建筑形态的设计。每个景区的规划设计，不仅要注重区域功能也要注重单体建筑的功能。每一栋建筑的功能都十分明确，每一个功能会创造一个场景语言，这与大多数景区建设好后再招商的模式大有不同。
以濮院西院（西门大宅）为例，西院是一个老宅院，利用面积不高，还涉及消防的问题。西院后来被改造成了以祝寿为主题的民宿，因为西院是濮家的后院，有相当长的历史寿命。祝寿需要举行仪式，所以这里既有举办寿宴的地方，也有老人拍照的地方，甚至入口的牌楼都是祝寿的姿态。现代生活节奏飞快，未来希望给长辈祝寿的时候可以离开熟悉的城市，不是去一个大饭店而是去一个环境更加优美的地方。这里也专门设置了适合老人居住的房间，这种功能的前置将极大地考验规划设计的耐心。
濮院一角

从景观设计转换成氛围营造，增强游客沉浸感。游客的沉浸式体验已经提出很多年，游客是主体，氛围是客体，沉浸式场景不仅指静置的山、流动的河，而是强调一种氛围感。同样是景区的公共建筑，乌江寨的麦田剧场更能够让人体验到不一样的感觉。麦田剧场是一个环形剧场周围是大片的麦田，上部还有晒麦架。这个剧场不仅仅为演出而设计，听着麦浪声，仰望天上的星空，坐在诺大的剧场上眺望演出，夕阳西下或者朝阳的升起等等都是氛围。氛围不一定需要主题秀、灯光或者演出的强加，而是在自然之中见功夫。

乌江寨麦田剧场

情景消费是破解景区低端商业业态的唯一途径。景区的同质化很大程度上是因为商业的同质化引起的，要让景区与众不同，就必须增加场景消费。尤其当今社会线上交易发达，从网上批发一些东西在景区里直接售卖是行不通的。唯一且有效破解的途径是，让游客在景区内感受到某个场景才产生消费的冲动。乌江寨有个名为“乌江好礼”的店铺，专门卖具有当地风土人情特色且材料质朴的旅游纪念品，店里设置了一个可以发声的柜子，打开柜子可以听见自然原始的或者人文质朴的声音，这就是一种诱导式消费。
把增强游客的互动沉浸体验，融入景区自然景观和人文景观，形成“风景叠加”。放大风景，每一个风景上再进行风景叠加。以乌江寨独漂酒吧为例，这个一个让人坐进来就发呆的酒吧，通透的设计使室内与室外完美衔接，游客可以在这里围着火炉边喝酒边观赏独漂的景色。这里不仅是一个观景的地方，也是一个能让人静静坐下来待下去的地方。好的景色是景区赋能必不可少的元素，“风景叠加”无疑更能增强游客的互动沉浸体验。

乌江寨独竹漂表演

不断拓展景区经营类产品的增值服务，创造景区营收最大化。传统景区收入来源主要有三个方面：门票、住宿、餐饮。强硬地增加消费项目只会让游客反感，免费的项目也未必意味着收益降低。比如说，乌江寨的灯光秀是为了吸引到更多的夜间游客，未来乌江寨日间门票要比夜间门票便宜，晚上可以观赏各种表演不需要额外收费，这样可以吸引到更多人流，增加了夜间的人气，如此一来也就增加了夜间消费的机会。疫情之下很多景区背负着更大的经营压力，重压之下更要研究产品的适应性。发展旅游首先要有目的地景区，这样才能吸引到规模流量的过夜游客，进而带动周边民宿以及景点的兴旺。

乌江寨无人机表演

“3好景区的底层逻辑好的景区不是一天成就的，需要时间的积累和逐步地发展，其内在也遵循一定的规律。最重要的是三个模式——产品模式、管理模式、盈利模式，这三种模式如何在一个系统里共存需要花费时间去研究，这就是景区的顶层设计。
（1）产品模式（战略）产品模式是战略问题，好的景区就是好的旅游产品。诗和远方是文化人的口号，而经营者、投资者和建设者要将诗和远方落位到内容，不同的诗、不同的景区要构成产品的丰富性。现在的旅游产品层出不穷，既有拿来主义也有网红产品，网红产品是值得肯定的现象，它的优势在于短时间内吸引流量，但是越是网红越有衰退的时间限制，所以要找到一个合适的切入点作为景区的主诉求。总结来说有以下三点：

个性：每一个古镇能让游客记住的不是共性，而是个性。乌镇曾经有一个理念“一样的古镇，不一样的乌镇”，乌镇的文化转型是通过举办乌镇戏剧节、建木心美术馆和大剧院等来实现的，这种转型赋予了乌镇不同于其他江南古镇的个性，吸引游客的也是这种独特的存在，所以产品的个性是第一位的；迭代：产品迭代是任何一个景区都无法绕过的话题。世界级文化遗产和国家级文化遗产也需要管理和维护上的创新。对于大量自然人文景区来说，它需要有产品周期的理念来管理，同样的产品需要被赋予新的内容，增加新的吸引力；体验：只有体验感强的景区才是活得最自然的景区。所以产品是战略，是景区核心而不是口号，没有产品就只能沦为空中楼阁。（2）管理模式（手段）好景区是管出来的，景区建设只完成50%的工作，更多是在后期的管理中完善的。景区管理是迈向品质化的重要手段，国家旅游局十分重视旅游景区的质量管理，从传统景区到现在的景区质量标准到国际化旅游景区的创建，这些都为景区提升的精细化管理创造了基础。大家熟悉乌镇番茄炒蛋的故事，一盘番茄炒蛋鸡蛋不能少于三个，种种细节都有明确的规定。再如乌江寨建立了一个覆盖全景区的监控系统，游客在感受不到的地方是有人在关注的。管理是一种手段，帮助景区成长的手段。
（3）盈利模式（目标）

复合经营景区的盈利模式

新的景区在盈利上要注意三个方面：夜间盈利：乌镇西栅从2005-2006年就开始夜游，研究夜游很重要的一点是研究夜间的活动和消费；淡旺季的平衡：景区怎么做到淡季不淡，在规划之初就应该注意到淡季项目和旺季项目设计的不同；景区经营的多元化：未来濮院小镇会在景区内做各种看似与旅游无关、不属于旅游行业的活动，比如直播场所，让直播者也成为一道风景。景区盈利模式是景区经营的目标，投资者投入的景区肯定是市场化的产品，所有的产品必须盈利才能生存，尤其现在的人力成本越来越高，景区的负担（折旧、税负等）也越来越大。所以景区未来会迈向复合经营景区的时代，只靠门票收入难以适应未来的旅游竞争市场。要重视景区的现金流、损益表（反映景区成本）、资产收益率（减少无效投入），强调人均创利，减少景区运营成本。
“4好景区的发展方向中国的旅游人口基数巨大，旅游永远是朝阳产业。未来景区会变得越来越无边界，走向“景区+文化”“景区+产业”“景区+…”的模式，可预见门票也会越来越低。最高层次是景区门票收入占比很低，景区本身不只为盈利也成为一个社会化的平台，正如大学无围墙。
景区未来要走融合的方向：科技融合——大会员体系:旅游出行会更加便捷，门票、住宿都可以网上预订，甚至是未来活动日程以及家庭全年的旅游安排全部可以网上预订。加强客户群的管理，这种管理会产生更多销售的机会；文化融合（传统文化、潮文化、高雅文化平台）：古城和古镇不是简单地把已经消失的文化通过重建、复建来简单的呈现，也不是简单地把一些具有当地特色的风土人情、特色表演当做单一的景区内容。未来面临青年市场，有知识、有消费能力的市场，除了保护传承外，更多的需要多元文化的融合。海宁盐官定义为音乐小镇，因为音乐是无国界、无年龄界限的语言，人人爱好音乐，即使不会唱歌不会乐器，音乐代表着对美好生活的向往。所以音乐小镇建了歌剧院和音乐厅，也有很小的自然的表演空间，甚至还有数字音乐的产业群。通过时间的积累培养占领文化高地，在一个传统文化底蕴深厚的地方形成一种新的文化活力，这也是未来景区的发展方向；产业融合——B端业务（会展）：在没有疫情的情况下，乌镇一年大约有800多个会议，古北水镇一年大约有1000多个会议，“会+展”“会+旅游”“会+度假”会占市场更多的比例；生态融合：生态是红线，景区建设一定不能拖生态建设的后腿，要做生态理念的倡导者。顶度集团的惯例是先建污水处理厂，北京古北水镇建了地下管道，乌江寨建了自来水厂和污水处理厂，我们不希望旅游发展造成环境的破坏。如何建设环境友好型伙伴型、低碳生活的生活方式生产方式的创造者，这是我们要思考的问题；社会融合：景区不是独立的是一个社会的舞台，是社会正能量的弘扬者和倡导者；资本融合：旅游景区最大的问题是重资产，投入大回报慢，必须依靠资本的力量，包括各种基金的加入来获得景区发展的资金支持。“5传统景区升级的突破口疫情过去后，旅游市场会有很大改变也会有很多不变，传统景区都会面临转型升级，工业在一轮一轮淘汰，旅游业也是如此，低端业态、粗放经营可能会难以生存。具体而言，突破口有以下几个方面：
管理专业化：景区所有权和经营管理权分离，让专业的团队管理专业的事情。顶度集团在全国建立了景区综合管理系统，希望整合不同类型的景区进行专业化、标准化的管理；活动内容化：每个活动都要有独特性，小而精或大而有特色，用活动的内容吸引游客而不是做一些常规性的、泛泛而谈的活动；营销品牌化：未来景区会进入一个品牌升级的时代，好的景区会越来越受到口碑传播以及各种自媒体的传播，景区的品牌会更加重要；硬件人性化：景区必须要让游客感到温暖，时时刻刻有一双看不见的手在呵护每一位到来的游客。以乌江寨项目为例，贵州多雨且天气多变，乌江寨的每个厕所都安装了免费的烘鞋机，这是按照当地的气候特点来设置的。这种小细节是最能打动游客的，当然也需要管理者的用心。游客会因为认可细节而认可景区，这种充分的安全感会提高游客的复游率。盈利的多元化：改变单一的门票经济；产品市场化：旅游景区可以分为两类，一类是公共产品，不以盈利为主要目的，是社会化公共服务的工具；第二类是投资的市场化产品，必须刀刀见血，每一个产品都面向市场。不强调每一个项目都赚钱，但是一定要明白每一个项目在市场消费中扮演的角色，不是简单的模仿。

结语

现如今，旅游行业已经走到了一个国际化时代，虽面临着重重挫折和考验，但是只要我们有信心，坚定信心再理性思考、坚定有为，一定能从更多角度探讨出未来景区的发展之路。
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