茶颜悦色到底有多火爆？
--凌晨四点排队？开业排队八小时？--黄牛网红奶茶？一杯150元？--闲鱼上 “代喝茶颜悦色”、“滤镜拍照打卡”的生意？--小红书破2w篇的游记推荐？--奶茶界的杨超越，养成系品牌？--活在热搜里的奶茶？
如你所见，这些都是网友们对茶颜悦色的描述。
▼你这辈子有为一杯奶茶拼过命吗？
今年4月初，长沙本土茶饮品牌茶颜悦色作为快闪店入驻深圳文和友，自带网红体质的茶颜悦色，刚开业就因“凌晨4点排队”，“已排队3万号”、“长达1公里队伍”、“加价500元的代购”等冲上热搜，虽然茶颜悦色官博及时澄清误会，排号 3 万桌是深圳文和友，并非自家店，但大家排队喝茶颜的热情依旧只增不减。

实际上，茶颜悦色并非是第一次因排队上热搜！早在2020年12月，武汉第一家茶颜悦色开业第一天，就引来了无数年轻人排出了巨长的队，排队需要8小时，黄牛奶茶更是被炒到了150元一杯。热搜阅读量更是达到7.2亿，而且5个话题上了热搜，被网友称作“活在热搜里的奶茶”。

茶颜悦色百度搜索指数远超喜茶、奈雪的茶等热门茶饮品牌，进一步从侧面印证了它的火爆程度和网红体质。

一杯小小的奶茶，竟能够火到如此地步，茶颜悦色凭什么让年轻人如此上瘾？今天我们就在文章中深入探讨并解锁网红茶饮品牌爆红的密码。

01凭什么让年轻人如此上瘾？

一、 茶颜悦色，它是谁？
茶颜悦色2013年于“星城”长沙开业，是大陆首创以中国风为主题的鲜茶店，秉承“中茶西做”、“越中国、更时尚”的理念，主打新中式鲜茶，是集产品研发、生产、销售、文创设计为一体的复合茶饮品牌。

二、品牌塑造之路国风韵味+颜值经济+有趣灵魂+精致服务

1. 差异化的国风定位
与喜茶、CoCo等其他品牌茶饮店可爱、卡通、现代化的风格定位不同，茶颜悦色将自己品牌塑造成独具江南女子风味的中国风形象，形成消费者对品牌的第一印象，并以差异化的视觉冲击，吸引年轻人的注意力。茶颜悦色在品牌命名、Logo设计、门店装修、海报宣传、产品名称、纸杯、文创周边产品上乃至室内摆设、视觉设计上等等，无一不是散发着浓浓的中国风情韵味。
▼品牌Logo就是“仕女+团扇+八角窗”中国典型元素的融合。
茶颜悦色的单品名也别出心裁、极具古风，例如，声声乌龙、烟花易冷、筝筝纸鸢、蔓越阑珊 ……单是听名字，就充满了诗情画意。
▼不想当设计师的奶茶店就不是网红：下本的设计茶颜悦色花几百万买下的故宫宫廷画手郎世宁和其他名画使用版权，每年需要花掉几十万获得各个博物馆的名画授权，用于门店和产品的包装，为品牌注入传统文化的内涵。
纸杯：据粉丝不完全统计2020年茶颜出了49款新纸杯，每个纸杯都有自己的故事来源。
主题概念店：广泛运用传统文化，为消费者创造高品质的休闲空间。例如，太平老街的“好多鱼”概念店就在店面设计中运用《海错图》元素。以及电影宣发级海报、插画、漫画等。

2. 有情怀而又有趣独的灵魂
“人们买的不是东西，而是他们的期望” ，茶颜悦色的创始人吕良说道。IP品牌形象的塑造有颜值就够了吗？no，no，no，真正打动消费者还要靠独一无二的灵魂，因为往往形象可以复制，但品牌IP的灵魂则很难被模仿。而茶颜悦色就有兼具情怀和有趣的灵魂。
▼有情怀：维持15元客单均价，八年不涨价自2013年开店一来，仍然维持平均15元的客单价，与其他动辄二三十块的奶茶店相比，茶颜悦色仅仅能够维持一个“生存毛利率”的基准线。因此，相对于商业价值，茶颜悦色像是一个文化人的自娱自乐，更在乎自己的理想和情怀，以及与消费者的品牌联系。
▼有灵魂：鲜活接地气的人设茶颜悦色亲切的称消费者为“小主”。与顾客沟通上，公众号和微博发挥得淋漓尽致，往往通过一个产品或场景，就能找到和消费者的情感共鸣点。茶颜的公众号、微博，不仅仅是单方面的输出内容，最重要的是与顾客保持互动，吸取建议，也就是基于顾客需求定位，及时与顾客沟通，再根据顾客的要求不断更新、调整产品与营销方式，保证了品牌的发展活力。
除此之外，茶颜悦色官方主动教用户怎么薅羊毛，指导怎么购买奶茶最省钱。表面上是薅羊毛教程，实际上是运用了用户思维，洞察到提供什么样的优惠活动。
茶颜悦色总部被称为是“幼儿园”，老板吕良是一个骑着电动车去巡店、羽绒服破了就用电工胶带粘起来的“大叔”；文案是“摸鱼侠”，设计们叫“鸡仔一、二、三号”......。他们每个人的人设都很接地气，并且摸鱼侠的公众号推送，更是让人感觉很真实、很可爱。


3. 温暖的服务体验
茶颜悦色创始人吕良说，“如果没有温度，茶颜就凉了”，而温度，是靠服务传递出来的。包括线上线下的各种与消费者的触点，都构成最终别人对你的认知。从茶颜悦色下雨天的“双伞齐下”、每个门店的小药箱、及时伞，到骑手加油站等等，无一不体现了茶颜悦色温暖的服务体验。


▼“一杯鲜茶的永久求偿权”茶颜悦色能够赢得用户的好感，离不开“一杯鲜茶的永久求偿权”服务条款，如果用户有任何不满意，都可行使这个权利，而且用户在任何时间，走进任意一家店，都可以要求免费重做。虽然是一个反商业的服务承诺，但显然很符合人性，传达出了“我在乎你”的态度，反而取得了消费者的信任。
▼主动示弱例如面对各种盗版门店，茶颜悦色显得有些无奈，在小票上写道：等我们有钱了就去告他们……字里行间就表明一个苦逼的创业老板，一个想要维权的弱势群体，给人想要保护的欲望。

▼自曝家丑，增强信任感。茶颜悦色每个月在公众平台公示食品安全报告，并对卫生情况差的门店做出“通报批评”，还公示整改视频。
自打板子，不是在道歉就是在道歉的路上。
2月份，茶颜悦色因为一句广告语登上风口浪尖——“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：‘我捡了一个篓子’”，被指物化女性、不尊重女性。茶颜悦色迅速发文道歉，三个小时连发三篇道歉文章，迅速下架产品，及时整改。

▼爱在小票里写作文的茶颜

三、精细打磨的产品

1. 茶饮产品的独特组合：“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”
在原料上，用鲜奶、原叶茶等代替了以前的奶精和调配茶，更强调茶的质感，而且形成了自己独特的口感和特色。比如，幽兰拿铁，是茶颜当中当之无愧的C位，幽兰拿铁采用的是进口红茶，中间是雀巢鲜奶，上面是安佳动物淡奶油，以及撒上的进口碧根果。
▼喝茶颜的仪式感茶颜悦色创造了“一挑、二品、三喝”新鲜喝法，赋予喝茶仪式感，就如喝红酒前的轻晃，喝咖啡前的搅动。


2. “最会做茶饮的文创店”
茶颜悦色自主研发设计了大量的周边产品和文创用品，形成更为强势和深度的品牌认知。比如，茶颜悦色开发有调香茶、茶杯、雨伞、挎包、衬衫、手机贴、明信片、笔记本、文化徽章等等各类周边，而它们统统延续了中国传统文化元素。

四、花式营销：小心思，大情感

1. 促销必须有噱头
茶颜悦色打出“单品免费续杯”、“集卡点免费赠杯”、“雨天指定饮品第二杯半价”、“每周三指定饮品第二杯半价”等营销手段，给予用户更大的优惠力度，能够让消费者感受到了温暖，继而使茶颜悦色成为大家心目中的陪伴茶饮。

2. 以集卡增强用户黏性、充值会员锁客
用户消费时，获得贴纸，累积的集卡达到在定数量后，就可以兑换奶花和周边产品。贴纸本身够炫酷，可以说，很多粉丝就是冲着集卡，去不断消费。
此外，茶颜悦色将顾客的姓氏写在杯子上，却能够增强用户的拥有感和存在感，收获用户对品牌的好感度。



3. 跨界营销
茶颜悦色与御泥坊、长沙银行联名信用卡、湖南省博物馆、文和友、喜茶等进行跨界联合营销。与“三顿半”开联名店：拼凑·突兀。

4.每年举办小主节，线上线下活动不断
五、有预谋的聚焦式开店

1. 一骑绝尘的门店数量
茶颜悦色放弃传统加盟店的打法，只开直营店。截止2021年5月茶颜悦色在长沙已经开了385家直营店，远超其他茶饮品牌在长沙的数量。


2. 最直白粗暴的“刷脸”式开店
2020年之前只蜗居长沙，且全部布局在长沙市内，实现了在长沙商业中心、景区、机场店等高流量地盘的全面覆盖，几乎每隔500米都能看到一家茶颜悦色。以长沙最为著名的商业街五一广场为例，0.64平方公里的大小，容纳了58家茶颜悦色，而在芙蓉区的解放路蔡锷路口就有5家茶颜悦色，其中有3家紧挨在一起。

密集的门店布局看起来相当反商业化，不过却有自己的独到优势。每一家门店都相当一个品牌符号，高密度覆盖能够不断强化和刺激人们的视觉和心智，快速提高品牌效应，同时增强品牌黏性和辨识度。同时茶颜悦色只在长沙才能喝到的地域稀缺性，一方面获得了长沙消费者的高度认同，会将它视为长沙人的骄傲，另一方面也成为外地游客心之向往，初来长沙必打卡，离开长沙会怀念的心灵牵挂。
▼谨慎出湘，专注“下沉市场”，首店落子湖北武汉2020年年末进驻武汉，目前武汉有18家。2021年湖南常德也有12家。2021年4月以快闪店形式入驻深圳。
六、茶颜店铺：基础模块+边界扩张
茶颜悦色按照“基础模块+边界扩展”的模式，走出自己独特化的商业发展路径。

▼神仙概念店：传统文化输出+IP场景营造



▼茶颜悦色游园会和茶叶铺子


02茶颜悦色的成功启示
茶颜悦色的成功突围离不开一下几点：寻找空白定位，搭乘国风浪潮，打造差异化产品；IP形象鲜活，接地气，有人气儿不断输出创意和品牌文化；温暖而精致化的服务体验，设计每一个触点；创意花式营销场景化营造，一步一景，注入浓厚传统文化的主题概念店。


参考内容：1.运营研究社：奶茶界的“海底捞”！秒杀喜茶、一点点背后有什么秘密？作者,套路编辑部，2020年3月11日2.互联网品牌官:茶颜悦色终于“出圈”了，解锁品牌爆红的密码！作者：李大为，2020年5月15日
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