2025年11月20日，备受文旅行业关注的文旅操盘手论坛在上海国家会展中心圆满落幕。这场为期一天的行业盛会以“产品迭代、模式创新与生态重构”为核心主题，精准聚焦后疫情时代文旅产业的转型痛点与发展机遇。论坛由长三角文博会组委会、中国旅游协会作为指导单位，上海贸促展览展示有限公司联合专业机构共同主办，顶度集团有限公司作为行业标杆企业倡导发起，同时得到了古镇发展联盟、浙江旅游科学研究院等专业组织，以及无锡拈花湾景区、阿那亚、正佳广场等知名文旅项目运营方的大力协办与支持。为增强论坛的实践价值，同期还精心配套举办了古镇新生态跨界融合创新展，集中展示了文旅融合的前沿成果。

作为文旅行业的年度思想盛宴，本次论坛成功汇聚了来自全国文旅界的领军企业家、资深操盘手与一线实践专家。其中，中国旅游协会副会长、顶度集团有限公司董事长陈向宏，中国旅游协会副监事长、无锡拈花湾文化旅游发展有限公司董事长吴国平，阿那亚创始人兼CEO马寅等多位在行业内具有深远影响力的重磅嘉宾悉数出席，并发表了主题鲜明、见解深刻的演讲。他们结合自身操盘的标杆项目实战经验，深度拆解文旅项目从规划设计到运营落地的全流程逻辑，分享了极具创新性的发展思路，为当下处于转型关键期的文旅行业注入了强劲的发展动能。

中国旅游协会秘书长葛磊在开场致辞中率先传递了行业发展的重磅信号，他明确指出，“旅游强国”战略首次被正式纳入国家级发展规划，这标志着旅游业已从传统的服务行业升级为推动经济社会发展的核心支柱产业之一。从市场需求端来看，当前游客的消费偏好正从传统的“打卡式”朝圣型旅游，加速向注重情感体验的情绪型、聚焦个人爱好的兴趣型旅游转型。与此同时，人口结构变化带来的银发旅游热潮、Z世代消费崛起催生的潮玩文旅，以及消费升级驱动下的品质需求，共同催生出宠物文旅、非遗文旅融合等一系列新赛道。种种迹象表明，中国旅游业已正式进入以优质内容为核心驱动力的高质量发展新阶段。

以打造“海边乌托邦”闻名的阿那亚创始人兼CEO马寅，以《社区的温度——文旅项目的情感化运营之道》为题，详细分享了阿那亚从一个濒临滞销的文旅地产项目，成功转型为全国知名温情社区的逆袭之路。他着重强调，优质的文旅社区绝非简单的住宅叠加商业，而应兼顾基础的居住功能、深层次的情感价值与高层次的精神需求。为实现这一目标，阿那亚团队通过构建邻里共享的熟人社交场景，如社区食堂、海边剧场；培育具有辨识度的文化艺术IP，如阿那亚戏剧节、海边图书馆；打造覆盖全年龄段的便捷生活空间，如亲子乐园、老年活动中心，让艺术真正融入日常生活。这种以用户为中心的运营模式，最终实现了运营收入首次超过地产销售收入的历史性突破，为国内众多文旅项目的社区化转型提供了可复制、可借鉴的宝贵经验。

凭借拈花湾项目成为文旅融合标杆的无锡拈花湾文化旅游发展有限公司董事长吴国平，在《让文化“活”在场景里——灵山文旅的三十载融合实践》演讲中，系统总结了灵山文旅集团三十余年深耕文旅领域的宝贵经验。他鲜明地提出，文旅融合并非文化元素的简单堆砌，而是要坚守“传承文化、创造经典”的核心初心，将文化内涵转化为可感知、可体验的消费场景。在具体实践中，既要以极高的审美水准作为项目开发的生产力，打造具有视觉冲击力和文化感染力的场景；又要借助顶级文化IP的影响力与数字科技的赋能作用，实现场景的创新升级，如拈花湾的沉浸式灯光秀、数字禅意体验项目等。同时，文旅项目还应兼顾区域综合价值，通过带动周边餐饮、住宿、文创等产业发展，吸纳当地居民就业，真正实现“造一方美景，富一方百姓”的社会价值与经济价值双赢格局。

作为乌镇、古北水镇、乌江寨等知名项目的操盘手，顶度集团董事长、乌镇旅游创始人陈向宏，围绕“破解与迭代——打造不像景区的旅游目的地产品”这一核心议题展开深度分享。他结合近期操盘的宜兴窑湖景区等新项目实践，一针见血地指出，“破界”是当前文旅项目打破同质化竞争困局的关键所在。这里的“破界”不仅包括突破传统景区单一的业态边界，引入更多元的消费场景；还包括打破固有的功能定位边界，从单纯的观光目的地转向“观光+度假+生活”的复合空间；更包括突破产业融合的边界，实现文旅与农业、工业、科技等领域的深度融合。他特别强调，文旅项目开发需要秉持长期主义理念，耐心培育独特的文化艺术生态，通过精细化运营实现从常规的标准化管理向有温度的情感连接转变，从千篇一律的标准旅游套餐向个性化的文化叙事升级，最终打造出既符合市场需求又经得起时间检验的精品项目。

下午场的分享聚焦于不同类型文旅项目的创新实践，多位一线操盘手带来了极具针对性的案例解析。景德镇陶文旅控股集团有限公司党委书记刘子力，深情讲述了陶溪川从一片废弃衰败的瓷厂厂区，历经改造升级成为全国知名文化创意高地的蜕变历程。其成功的核心在于精准聚焦年轻消费群体与国际陶艺家等核心目标人群，通过搭建创作平台、举办陶艺展会、引入文创孵化机构等方式，构建起多元共生的手工艺产业生态。

正佳集团CEO谢萌则分享了城市商业体转型文旅的成功经验，详细介绍了正佳广场如何摆脱传统购物中心的经营困境，通过引入海洋世界、自然博物馆等超级场景，打造多元消费体验，成功转型为城市微度假枢纽，有效打破了商业与文旅的行业边界。

婺源篁岭文旅股份有限公司董事长吴向阳，以篁岭项目为例，介绍了从单一“晒秋”IP向“晒生活”全景式体验的跨界融合之路，通过深挖徽州地域文化基因，开发民俗体验、研学旅行等多元产品，构建起独特的差异化竞争力。

唐山宴、河头老街创始人邱凯，分享了利用文化赋能盘活城市存量资产的实战经验，通过还原唐山地方民俗文化、打磨服务细节，将两个项目打造成极具人气的城市文旅新名片。

张家界七十二奇楼旅游文化管理有限公司董事长姜君，则展示了民族文化IP开发的创新路径，通过对土家族、苗族等民族文化的深度挖掘与超级IP重塑，结合持续的内容迭代更新，成功实现了文旅项目从无到有、从有到优的持续增长。

本次文旅操盘手论坛通过多维度、深层次的经验分享与思想碰撞，为正处于转型关键期的文旅行业，提供了破解同质化难题、探索创新发展路径的重要实践借鉴。参与论坛的嘉宾与观众普遍认为，在当前的市场环境下，文旅项目的核心竞争力已不再是单纯的资源禀赋或硬件设施，而是在于对地域文化的深度深耕、对优质内容的持续创新以及对消费者的人文关怀。唯有坚守长期主义发展理念，打破传统思维与行业边界的限制，始终聚焦人的价值创造，满足游客不断升级的消费需求，才能实现文旅项目的可持续发展。未来，与会各方将以本次论坛为契机，继续秉持创新精神与实干理念，加强行业间的交流与合作，共同推动中国文旅产业向更高质量、更具活力的方向发展，为建设旅游强国的战略目标贡献坚实力量。