开封万岁山大宋武侠城景区（简称 “万岁山武侠城”）是中国文旅行业现象级发展的典范。该景区坐落于开封市龙亭区，以大宋武侠文化为核心主题，占地面积达 500 余亩。自 2003 年创建以来，历经二十余年发展，完成了从民营景区到混合所有制企业的转型。2024 年，凭借 “王婆说媒” 等现象级 IP 的火爆传播，景区实现跨越式增长。2025 年上半年，景区接待游客 1024.2 万人次，较 2024 年上半年同比增长 239.33%；综合营收达 6.04 亿元，同比增长 162%，业绩超越 2024 年全年水平。其成功的核心在于差异化定位、现象级 IP 运营、极致性价比策略、轻资产运营模式及多元化业态组合，为文旅行业提供了极具价值的发展借鉴。一、项目概述（一）基本概况万岁山武侠城位于河南省开封市龙亭区东京大道中段，毗邻龙亭湖风景区，占地面积 500 余亩，前身为国家森林公园。景区以大宋武侠文化为核心主题，深挖《水浒传》《岳飞传》等经典武侠文学内涵，打造沉浸式武侠演艺互动乐园，现为国家 AAAA 级旅游景区。景区历史底蕴深厚，其文化根源可追溯至北宋时期的万岁山（艮岳）。该园林始建于政和七年（1117 年），历时 6 年落成，是北宋末年东京最大最美的园林，为现代景区建设提供了丰富的历史文化素材。
（二）发展历程1. 初创阶段（2003-2012 年）：2003 年，李公涛先生在原国家森林公园基础上创建万岁山森林度假区，以休闲度假为主要定位，完成基础设施建设与景观改造。2. 转型阶段（2012-2020 年）：2012 年更名为 “万岁山・大宋武侠城”，明确武侠文化主题定位，引入实景演艺项目，完成从森林公园到主题文化景区的转型。3. 升级阶段（2020 年至今）：2020 年引入开封文投集团国资背景，转为混合所有制企业；2023 年更名为 “万岁山武侠城”，进一步聚焦武侠主题；2024 年 “王婆说媒” IP 爆火，推动景区进入跨越式发展期。（三）投资与运营主体1. 股权结构：初期由开封市万岁山游览区有限公司全资运营，2020 年开封文投集团下属子公司入股 40%，成为第一大股东，形成 “国资 + 民营” 的混合所有制结构。2. 运营管理：日常运营由开封市万岁山游览区有限公司负责，设立 6 个产品创新部门和 6 个演艺部门，构建专业化运营架构。
二、运营模式分析（一）功能分区体系万岁山武侠城的功能分区体现了主题化、差异化和系统化的设计理念，形成层次分明、功能完善的空间格局。1. 核心演艺区大宋武馆：作为景区重要的演出场所，承担大型实景演出功能。该区域设计容纳观众 2000 人次，配备先进的音响、灯光和舞台设备，主要演出《三打祝家庄》《杨志卖刀》等经典武侠剧目。十字坡：以《水浒传》经典场景为原型设计，是重要的互动演出区域。通过还原小说场景，让游客身临其境地感受武侠文化魅力，主要演出《武松打虎》《鲁智深倒拔垂杨柳》等经典桥段。聚贤庄：集演出和餐饮功能于一体的综合性区域，体现 “文旅 + 餐饮” 融合发展模式。游客可在观看演出的同时品尝特色美食，获得丰富体验。江湖街：以宋代街市为原型的商业演出街区，长约 500 米，两侧设置各类商铺和小型演出场地。通过营造浓厚江湖氛围，让游客感受武侠世界的市井生活。2. 主题景观区剑门：以剑文化为主题的景观区域，通过大型剑形雕塑和文化展示，体现武侠文化中的剑客精神。设置剑术表演和互动体验项目，供游客亲身体验剑术文化。刀门：以刀文化为主题的景观区域，展示各类刀具和相关武术表演。设计突出刀法的刚猛威武，体现武侠文化的阳刚之美。枪门：以枪术文化为主题的景观区域，通过枪术表演和文化展示，让游客了解中国传统武术中的枪法技艺。弓门：以弓箭文化为主题的景观区域，设置射箭体验项目和相关文化展示，供游客亲身体验古代射箭技艺。鼓群：由多个大型鼓组成的景观区域，通过震撼的鼓声表演营造浓厚武侠氛围，已成为景区标志性项目之一。3. 文化体验区万岁寺：景区内最大建筑群，体现宋代千年古刹的辉煌。不仅是重要文化景观，也是游客进行文化体验和精神感悟的场所，寺内设置佛教文化展示和相关文化活动。龙坛：体现佛儒道精神融合的文化建筑，通过建筑形式和文化展示，让游客了解中国传统文化的博大精深，定期举办各类文化活动和传统仪式。文化展示馆：设置武侠文化、宋代文化等主题展览，通过文物展示、图文介绍、多媒体演示等方式，让游客深入了解相关历史文化知识。4. 新兴业态区江湖狂欢艺术区：2024 年新建的业态区域，主要承担夜游经济功能。通过灯光艺术、音乐表演、互动游戏等方式，为游客提供丰富的夜间娱乐体验。仙侠奇境：融合传统武侠文化和现代科技元素的新型体验区域，借助 VR 技术、全息投影等现代科技手段，为游客创造奇幻的仙侠体验。
（二）空间动线设计万岁山武侠城的空间动线设计体现科学性、合理性和人性化原则，确保游客获得流畅、舒适的游览体验。1. 主要游览动线武侠路主轴：作为景区主要游览轴线，全长约 2 公里，串联主要功能区域。路线设计充分考虑地形特点和功能布局，形成高低起伏、曲折有致的空间序列。环形游览路线：在武侠路主轴基础上，设计多条环形游览路线，游客可根据兴趣和时间安排选择，避免走回头路，提供灵活选择空间。主题游览路线：针对不同主题兴趣，设计专门的主题游览路线，如武术体验路线、文化探索路线、亲子游乐路线等，满足不同游客群体需求。2. 人流组织策略分时段引导：通过合理安排演出时间，将游客分散到不同区域和时段，避免人流过度集中。景区每天安排的百余场演出在时间和空间上均经过精心调配。多入口设计：设置多个入口，可根据客流情况灵活调配，避免入口拥堵。不同入口对应不同游览路线，有助于人流合理分散。缓冲区域设置：在主要演出场地和热门景点周边设置缓冲区域，包括休息区、商业区、餐饮区等，为游客提供休息和消费空间，缓解人流压力。智慧引导系统：建立智慧景区管理系统，通过实时监控和数据分析对人流进行智能引导。游客可通过手机 APP 了解各区域人流情况和演出安排，合理规划游览路线。3. 无障碍设计无障碍通道：景区主要游览路线均设置无障碍通道，确保轮椅和行动不便的游客顺利游览。无障碍设施：在主要景点和服务设施附近设置无障碍卫生间、休息区等设施，为特殊需求游客提供便利。标识系统：建立完善的标识系统，包括方向指示、景点介绍、安全提示等，帮助游客更好地了解和游览景区。
三、核心业态内容介绍（一）实景演艺业态深度解析实景演艺是万岁山武侠城的核心竞争力，也是区别于其他景区的重要特色。景区通过创新演艺模式和丰富演出内容，为游客提供沉浸式武侠文化体验。万岁山武侠城构建了层次分明、内容丰富的演出体系，形成从大型实景剧到小型互动演出的完整产品线。1. 大型实景剧（A 级演出）• 演出规模：每场演出演员 30-50 人，观众容量 1000-2000 人• 演出时长：20-30 分钟• 演出频次：每天 3-5 场• 主要剧目：《三打祝家庄》《杨志卖刀》《岳飞点兵》等2. 中型武术表演（B 级演出）• 演出规模：每场演出演员 10-20 人，观众容量 300-800 人• 演出时长：10-15 分钟• 演出频次：每天 15-25 场• 主要内容：各类传统武术表演、器械表演、功夫展示等3. 小型互动演出（C 级演出）• 演出规模：每场演出演员 3-8 人，观众容量 50-200 人• 演出时长：5-10 分钟• 演出频次：每天 50-80 场• 主要形式：街头表演、互动游戏、技艺展示等4. 流动演出（D 级演出）• 演出规模：每场演出演员 1-3 人，观众容量 20-100 人• 演出时长：3-8 分钟• 演出频次：每天 30-50 场• 主要内容：民俗绝活、杂技表演、音乐演奏等
（二）经典剧目分析1.《三打祝家庄》作为万岁山武侠城最具代表性的大型实景剧之一，改编自《水浒传》经典情节。演出充分利用景区自然地形和建筑景观，通过多个场景转换，完整展现梁山好汉攻打祝家庄的精彩故事。演出特色：• 场景宏大：利用整个山体和多个建筑群作为演出场地• 演员众多：参与演出的演员超过 40 人，包括骑兵、步兵、弓箭手等• 特效震撼：运用烟火、爆破、音响等特效营造战争场面• 互动性强：观众可为不同阵营加油助威，参与剧情发展文化价值：该剧目不仅展现精彩武打场面，更体现《水浒传》中的侠义精神和反抗精神，具有深厚文化内涵。2.《杨志卖刀》改编自《水浒传》中杨志卖刀的经典桥段，通过精彩武打表演和戏剧冲突，展现杨志的武艺高强和性格特点。演出亮点：• 武打精彩：展现高超的刀法技艺和武术表演• 人物鲜明：通过表演塑造鲜明的人物形象• 情节紧凑：剧情发展紧凑，高潮迭起• 教育意义：体现正义与邪恶的斗争，具有教育价值3.《武松打虎》是最受游客欢迎的演出之一，通过现代舞台技术和传统武术表演的结合，生动再现武松景阳冈打虎的英雄事迹。（三）技术创新• 道具设计：采用高科技手段制作的机械老虎，动作逼真• 场景营造：通过灯光、音效营造山林夜晚的神秘氛围• 武术展示：展现传统武术中的拳法、腿法等技艺• 观众参与：设置观众互动环节，增强体验感
（四）演员队伍建设万岁山武侠城建立专业化演员队伍，这是保证演出质量的重要基础。演员构成：• 专业演员：约 150 人，主要负责大型实景剧的主要角色• 武术演员：约 100 人，专门负责各类武术表演• 群众演员：约 50 人，负责群体场面和背景表演• 特技演员：约 30 人，负责高难度的特技表演培训体系：• 基础培训：包括武术基础、表演技巧、安全知识等• 专业培训：针对不同角色和剧目的专门培训• 持续培训：定期组织技能提升和新剧目培训• 外部培训：邀请专业院校和团体进行指导培训管理机制：• 分级管理：根据演员水平和经验进行分级管理• 考核制度：建立完善的演出质量考核制度• 激励机制：通过奖金、晋升等方式激励演员积极性• 保障体系：为演员提供完善的社会保障和职业发展通道
（五）夜游经济业态创新夜游经济是万岁山武侠城近年来重点发展的新兴业态，通过 “锦衣夜游不夜城” 项目的成功实施，景区实现从日间单一经营向全天候经营的转变。1. 夜游产品体系核心夜游演出：《打铁花》作为万岁山武侠城最具震撼力的夜间演出，被誉为 “中华第一铁花”。表演者将 1600 度的铁水抛洒到空中，形成绚烂火花，场面极其壮观。表演特色：• 技艺精湛：表演者需经过长期训练才能掌握这项技艺• 视觉震撼：夜空中绽放的铁花如同烟花般绚烂• 文化传承：是中国传统民间技艺，具有深厚文化底蕴• 安全保障：采用严格安全措施确保表演和观看安全观众反响：《打铁花》演出经常一票难求，成为游客必看经典节目。许多游客表示 “光这一场表演就值回了门票钱”。《风雪山神庙》改编自《水浒传》中林冲风雪山神庙的经典情节，通过现代舞台技术营造风雪交加的场景效果。技术亮点：• 特效制作：运用人工降雪、风效、灯光等技术营造真实风雪场景• 情感表达：通过演员精彩表演展现林冲的内心世界• 音乐配合：原创音乐与剧情完美融合，增强感染力• 互动设计：观众可感受到 “风雪” 的真实体验2. 夜间景观营造灯光艺术设计：万岁山武侠城的夜间灯光设计充分考虑武侠文化特色和景区地形特点。设计理念：• 文化主题：灯光设计紧扣武侠文化主题，营造神秘江湖氛围• 层次丰富：通过不同色彩和亮度的灯光营造丰富空间层次• 动态变化：灯光随演出和音乐进行动态变化，增强视觉效果• 节能环保：采用 LED 等节能灯具，体现环保理念重点区域：• 万岁寺：通过暖色调灯光营造庄严神圣氛围• 江湖街：通过彩色灯光营造热闹繁华的市井氛围• 演出场地：通过专业舞台灯光提升演出效果• 水景区域：通过水下灯光和投影技术营造梦幻效果音响系统配置：景区建立覆盖全园的音响系统，为夜游提供良好音效支持。系统特点：• 全覆盖：音响系统覆盖景区每个角落• 分区控制：可根据不同区域需要进行独立控制• 高保真：采用高品质音响设备，确保音效质量• 环保考虑：控制音量，避免对周边环境造成噪音污染3. 夜间服务配套餐饮服务升级：为配合夜游经济发展，景区大幅提升夜间餐饮服务水平。服务内容：• 夜宵美食：提供各类特色夜宵和宋代风味美食• 饮品服务：增加各类热饮和特色饮品• 外卖服务：为观看演出的游客提供送餐服务• 包厢服务：为 VIP 客户提供专门的包厢用餐服务商业服务延时：景区内商业设施延长营业时间，为夜游游客提供便利。服务措施：• 营业时间延长：商店营业时间延长至 22:00• 商品调整：增加适合夜间购买的商品• 服务人员增加：夜间增加服务人员数量• 支付便利：提供多种支付方式，方便游客消费
（六）民俗节庆业态特色万岁山武侠城通过举办各类民俗节庆活动，不仅丰富景区文化内涵，也有效提升景区知名度和吸引力。1. 万岁山春节大庙会作为景区最重要的节庆活动，也是河南省内最具影响力的春节文化活动之一。活动规模与内容：时间安排：每年从腊月二十三（小年）开始，持续到正月十五（元宵节），历时 20 多天。活动内容：• 传统庙会：设置各类传统庙会摊位，销售特色商品和美食• 民俗表演：舞龙舞狮、踩高跷、扭秧歌等传统民俗表演• 文化展示：书法、绘画、剪纸等传统文化艺术展示• 互动体验：游客可参与各类传统游戏和手工制作特色亮点：• 规模宏大：参与表演的演员超过 500 人，是国内规模最大的武侠主题庙会之一• 内容丰富：涵盖传统文化各个方面，满足不同游客需求• 互动性强：游客可深度参与各类活动，获得沉浸式体验• 文化价值高：活动承载深厚传统文化内涵，具有重要文化传承价值经济效益分析：春节大庙会期间，万岁山武侠城日均游客量可达 5-8 万人次，是平时的 3-5 倍。庙会期间收入约占全年收入的 15-20%，是景区重要收入来源之一。2. 万岁山清凉节为应对夏季旅游淡季而创办的特色节庆活动，通过丰富避暑项目和清凉体验，吸引大量游客。活动特色：时间安排：每年 7-8 月份，正值酷暑时节。主要项目：• 水上项目：设置各类水上游乐设施和戏水项目• 避暑演出：在阴凉处安排各类演出，为游客提供清凉体验• 清凉美食：提供各类消暑饮品和清凉美食• 夜间活动：增加夜间活动项目，避开白天炎热创新举措：• 免费饮水：在景区内设置免费饮水点，体现人文关怀• 遮阳设施：增加各类遮阳设施，为游客提供舒适环境• 清凉装备：为游客提供扇子、湿巾等清凉用品• 健康服务：设置医疗服务点，预防中暑等健康问题市场效果：清凉节的举办有效缓解夏季旅游淡季经营压力，夏季游客量比往年同期增长 40-60%，成为景区淡季营销的成功案例。3. 菊花文化节体现开封作为 “菊花之城” 的文化特色，也是万岁山武侠城文化品牌建设的重要组成部分。文化内涵：历史背景：开封种植菊花的历史可追溯到 1500 多年前，菊花已成为开封的市花和文化象征。文化价值：• 历史传承：体现开封深厚的菊花文化历史• 艺术价值：菊花的形态美和色彩美具有很高艺术价值• 精神象征：菊花象征高洁、坚韧的品格，与武侠精神相通• 文化融合：将菊花文化与武侠文化有机结合，形成独特文化景观活动内容：• 菊花展览：展示各类名贵菊花品种和菊花艺术作品• 文化表演：举办与菊花相关的文化表演和艺术活动• 摄影比赛：组织菊花摄影比赛，吸引摄影爱好者参与• 文化讲座：举办菊花文化和传统文化的专题讲座（七）特色 IP 项目运营万岁山武侠城通过精心打造特色 IP 项目，成功创造现象级文化传播效果，其中 “王婆说媒” IP 的成功运营成为文旅行业经典案例。“王婆说媒” IP 分析“王婆说媒” 是万岁山武侠城最成功的 IP 项目，通过这一小场景节目的精心运营，景区实现从区域性景区向全国知名景区的跨越。IP 内容设计：故事背景：以《水浒传》中王婆的角色为原型，结合现代相亲文化，创造具有时代特色的说媒场景。表演形式：• 互动性强：游客可直接参与说媒过程，成为表演主角• 幽默风趣：通过幽默对话和夸张表演，营造轻松愉快氛围• 贴近生活：内容贴近现代人生活，容易引起共鸣• 传播性强：表演内容适合在社交媒体上传播分享文化价值：• 传统文化传承：体现中国传统婚恋文化和媒人文化• 现代文化融合：将传统文化与现代生活有机结合• 社交功能：为单身游客提供社交平台和交友机会• 娱乐价值：为游客提供轻松愉快的娱乐体验传播效果分析：社交媒体传播：• 抖音传播：相关视频在抖音平台播放量超过数亿次• 微博话题：相关话题多次登上微博热搜榜• 小红书分享：大量游客在小红书分享相关体验• B 站视频：众多 UP 主制作相关视频内容媒体关注度：• 央视报道：央视新闻等权威媒体多次报道• 地方媒体：河南省内外媒体广泛关注和报道• 网络媒体：各大网络媒体平台持续关注• 国际传播：相关内容传播到海外社交媒体平台经济效益：• 游客增长：直接带动景区游客量大幅增长• 品牌价值提升：显著提升景区品牌知名度和影响力• 衍生收入：带动相关文创产品和服务的销售• 区域带动：带动开封市整体旅游业的发展
四、财务表现与市场分析（一）财务增长数据 年份游客量（万人次）营业收入（亿元）同比增长率人均消费（元）2023 年4001.86-46.52024 年8505.5112.5%64.72025 年上半年1024.26.04239.33%59.0数据显示，景区业绩呈加速增长态势。2025 年上半年游客量与营收均超 2024 年全年，毛利率从 2023 年的 45% 提升至 2025 年上半年的 55%，盈利能力持续增强。（二）收入结构分析2025 年上半年收入结构中，门票收入占比 60-65%，二次消费占比 35-40%。其中餐饮收入占 15-20%，商品销售占 8-12%，特色体验占 5-8%。收入结构从单一门票依赖向多元化转型，抗风险能力提升。（三）客源市场特征1. 地域分布：省内游客占 60%（以郑州、洛阳为主），省外游客占 40%（山东、山西、湖北等邻近省份），国际游客占 2%。2. 年龄结构：18-35 岁游客占 45%，36-50 岁占 30%，51 岁以上占 15%，18 岁以下占 10%。3. 消费黏性：游客重复消费率 25%，推荐率 80%，满意度超 95%，形成良好口碑效应。
五、结论与展望万岁山武侠城的成功印证了文旅行业 “内容为王、体验为本、创新为魂” 的发展逻辑。通过差异化定位、IP 运营、性价比策略与轻资产模式的组合拳，景区实现跨越式增长，成为文旅融合的典范。未来，景区需在产品深度、服务质量与市场拓展上持续发力。短期目标为年游客量突破 1500 万人次，营收达 10-12 亿元；中期规划延伸产业链，应用 VR/AR 等技术提升体验；长期愿景构建武侠文化产业生态，成为中华文化输出的重要平台。该案例为文旅企业提供了可复制的发展路径：以文化为根基，以创新为动力，以用户为中心，通过精细化运营与数字化营销，实现商业价值与文化价值的统一。在文旅行业转型升级的背景下，万岁山武侠城的经验具有重要的示范意义。