前言

心之所向即为景，行之所到即为游。如今，人们早已不再执着于空间距离上的“远方”，而更愿意在城市周边及乡村发现新潮的玩法和体验，一片草地、一顶帐篷、一桌精致的美食，在青山绿水间仰望蓝天白云，与三五知己恣意畅谈……随着城市发展的加快，忙碌之余的人们开始关注“诗与远方”，“微度假”悄然盛行。

（图源搜狐网）

什么是“微度假”？

“微度假”是指以城市为中心，2小时车程范围内可到达目的地并以自驾为主要出行方式的短途游。全国多个城市通过在线发放消费券等方式，让人们在家门口就可以畅玩一场，有效地促进了周末或小长假周边短途游的恢复与发展。“微度假”的休闲方式，让城市更加有趣迷人，也助力旅游市场焕发勃勃生机。
徒步登山、露营野餐、公路骑行、草地电影、房车旅行、夜间演出……各城市纷纷设计出来多个与夏末秋初相适配的旅游场景。例如，北京打造和推出了更多的“微度假”旅游品牌和精品线路，包括“休闲密云”、“品酒房山”等10个“北京微度假”目的地；深圳近日推出10条精品旅游线路和5个微度假目的地，包括大鹏半岛滨海休闲目的地、梧桐山生态休闲目的地等；西安推出多条“微度假”夜游新线路，陕西白鹿原影视城景区的多项夜间旅游产品受欢迎。

（图源搜狐网）

而今年北京也在国庆前隆重推出第二批北京微度假目的地品牌。由北京市文化和旅游局联合朝阳区、石景山区、门头沟区、通州区、顺义区、大兴区政府推出，分别是：亮马河国际风情水岸、秀石景山·炫酷潮玩首钢园、百花秘境·打卡生物多样性、舟通大运河·潮尚文化游、世界奇遇在祥云、走进新国门·发现兴世界。

“百花秘境·打卡生物多样性”品牌图集（图源京报网）

“微度假”吸粉无数，对于释放本地旅游消费潜力、推动旅游业复苏发展、推进乡村振兴都有十分重要的作用。

乡村微度假已成为旅游振兴新赛道

当前文旅产业，几乎各方面产品都面临供给过剩，酒店、民宿、景区、导游人才等等几乎都是供大于求。这种过剩，根本问题在于居民消费动力不足。频繁的疫情导致大家很长时间内无法获取更多的资金支持，同时流动性被锁死即便是有消费能力但是不能发生消费行为。
直接原因是产品与服务不对等，在流动性充裕的时代打造的产品是面对全国游客市场的，当市场客户群体突然发生变化，旧有的产品依然无法适应新的时期的发展需求。产品与市场要进行双向调节了。
周末及小长假的时候，人们虽然去不了远方，但是却可以选择乡村周边游，从疫情以来，乡村在地过年，乡村微度假，乡村周边游等等，一点点的火热起来。乡村才是最好的护城河，乡村微度假既安抚躁动又规避风险，已然成为旅游振兴新赛道。

乡村旅游（图源新浪网）

（1）观光型乡村旅游

根据研究，观光型乡村旅游以良田、特色蔬菜、花卉苗木、乡村农舍、溪流河岸、园艺场地、绿化地带、产业化农业园区、特种养殖业基地等自然、人文景观为主要内容，主要满足游客回归自然，感受大自然的原始美、天然美， 在山清水秀的自然风光和多彩多姿的民族风情中放松自己的需求，从而使他们获得一种心灵上的愉悦感。

（图源文旅中国）

（2）休闲型乡村旅游

根据研究，休闲型乡村旅游以乡村风景为背景，以静宁、松散的乡村氛围为依托，提供棋牌、歌舞、观光采风等休闲娱乐活动服务。也有人将乡村居民的生产、生活场景、器皿工具、房屋建筑、屋内陈设、饮食、服饰、礼仪、节庆活动、婚恋习俗以及民族歌舞和语言等方面的传统特色纳入休闲型乡村旅游中。

（图源搜狐网）

（3）度假型乡村旅游

根据研究，度假型乡村旅游利用乡村“蓝色的”天空、“清新的”空气，让游客乘着习习凉风、呼吸着清新的空气，听着泉水韵律、望着流星明月，感受“天人合一”的审美境界。乡间散步、爬山、滑雪、骑马、划船、漂流等乡村度假健身、娱乐活动也属于这一类型。

（图源新浪）

（4）体验型（参与型）乡村旅游

根据研究，体验型（参与型）乡村旅游主要与当地的民俗文化、农业生产和农副产品相结合，通过参与民俗活动、种花栽树、修剪花草、除草施肥、挖地种菜、采摘瓜果蔬菜、捕鱼捞虾、放养动物、水磨磨米面、水车灌溉、石臼舂米、学做乡村风味小吃、木机织布、手工刺绣、简单农具制作、陶制品制作等体验乡村生活的质朴淡雅，体验耕种收获的喜悦，是一种“房归你住，田归你种，牛归你放，鱼归你养，帮你山野安个家”的整体体验方式。还包括花卉食品、花粉食品、野生植物食品、水果食品、特色风味小吃、珍稀禽畜水产佳肴等乡村丰富的土特产品尝。

（图源新浪）

（5）求知型乡村旅游

根据研究，求知型乡村旅游一方面以长期生活在城市的人们，特别是少年儿童为对象，普及农业、农科知识，使他们了解乡村的民风与民俗，如广州市郊和番禺一带的科技农场，沈阳新市民的中小学生实践基地，它们或是企业投资建成，成为青少年科普教育基地；或是教育系统自行投资建设，作为中小学生农业和自然实习基地。

另一方面，以特殊兴趣的人为对象，以考察研究先进农业、特色农业或农业文化、学习农业技艺为主，通过农村留学、参观考察、教育培训等多种形式，开展农业文化考察、特色农业考察、农业技术培训、花木栽培装饰培训、工艺品制作培训、农业知识学习等研修型乡村旅游活动，发挥乡村农业的教育功能。

（图源搜狐网）

（6）购物型乡村旅游

根据研究，购物型乡村旅游是以洁净新鲜的特色蔬菜瓜果、稀有的珍稀禽畜和名贵水产、美丽花卉、别致的盆景、风味独特的土特产、工艺精湛的手工艺品、古朴雅致的农民书画、设计独特的旅游纪念品为资源而开展的旅游活动。

（图源新华社）

（7）综合型乡村旅游

（图源搜狐网）

乡村微度假目的地代表——以阿苏农场为例

（1）案例情况

农场位置：阿苏农场位于日本熊本县的九重国立公园内，建于海拔350m的阿苏山脚下。

占地面积：约1500亩(约21个东京巨蛋体育馆)。

阿苏农场（图源搜狐网）

主题定位：以“人，自然，元气”为三大主体要素；特色资源：阿苏火山。

阿苏火山（图源马蜂窝）

（2）运营模式：“共享农场+健康养生法”产业模型。

经营情况：它是日本最具人气的主题公园之一，也是全球唯一一个大自然健康主题公园，日均接待游客近2万人左右，每年入园人数约在400-500万人，人均消费每日平均在720-780元，年收入折合人民币37亿元。

（图源agoda）

（3）荣誉成就

阿苏农场日本被誉为农旅版“迪士尼”；

世界第一“农旅主题乐园”。

（4）案例内容

整体布局上分为两大核心区域：“健康之森”与“元气之森”。

（图源蓝天白云旅游官微）

（5）六大功能要素

娱乐：适合小朋友玩耍的元气森林、健康挑战馆。

餐饮：精心培育的蔬果、当地出产的和牛、阿苏地下水酿造的啤酒。

疗愈：各式各样的火山温泉、蒸盘浴、黏土SPA、鱼疗等。

体验：萌萌的动物王国、手工体验馆、糕点制作工房、迷你水族馆。

购物：当地特色、尤其以熊本熊为标志的各种土产。

宿泊：特色馒头屋造型新颖且颜色鲜艳，吸引了不少游客。

（图源蓝天白云旅游官微）

（6）功能介绍

宿泊（住宿）：住宿是阿苏农场最有特色的项目，阿苏农场借势独特的山丘性地理优势，打造了具有记忆点且个性化的住宿建筑群——馒头屋。每一个“馒头”都是一个独栋小别墅，数量多达330栋，这些“馒头屋”又分为“乡村区”、“皇家区”、“梦幻区”。
“乡村区”的馒头们排列整齐，每一个馒头外形相似；“皇家区”以素净简约的白色为基调，设有围栏，注重私密性，并打造了精致的小花园以及露天温泉浴池；“梦幻区”分为熊本熊馒头、西瓜馒头、恐龙馒头、草莓馒头、糖果馒头、蘑菇馒头、太阳花馒头等，共计13组造型。

疗愈（温泉）：依托阿苏火山丰富的地热资源，设计不同风格的疗愈系统。游客可体验各种温泉SPA，包括草药窑、水晶窑、盐矿窑、黄土窑、冰窑、矿石窑等。

（图源蓝天白云旅游官微）

餐饮（美食）：从「阿苏健康农场」获取健康的食材，精心培育的蔬果、当地出产的和牛、阿苏地下水酿造的啤酒。在这里游客可尽情享用由自产食材制作的品种丰富的自助餐，不仅美味，且有纯天然的健康。

（图源蓝天白云旅游官微）

购物：阿苏农场的购物店铺，售卖原产于农场中的健康食材、熊本县特产、具有阿苏本地特色的工艺品、保健品等，满足旅游度假的一站式购物需求。

（图源蓝天白云旅游官微）

娱乐（运动）：大人、孩子能共同体验的健康休闲空间，分布着很多别出心裁的装置，可以让人同时锻炼身体和头脑的元气森林、让游客就算在雨天也能尽情运动的健康挑战馆。

（图源蓝天白云旅游官微）

体验（手作、互动）：萌萌的动物王国、手工体验馆、糕点制作工房、迷你水族馆。更有“阿苏健康农园”、“野菜栽培工场”、“香菇栽培工场”等，不仅是高品质果蔬生产基地，也是寓教于乐的农业设施和体验场所。

（图源蓝天白云旅游官微）

（7）人群定位：定位健康，服务家庭全客层围绕健康主线，阿苏农场在“实地调研+市场分析”的基础上，将目标人群定位为三代人都能参加的农场。通过不断对不同年龄、不同层次、不同消费习惯的客群进行深入分析，设计了从幼儿到老人一家三代同乐其中的健康休闲融合体验空间。

（8）案例启示

a.学会借势：挖掘地方特色或特点，放大优势之处，通过创新、开放和共享的手段，找到关联性和连接点，取得更多的资源价值。
b.打造记忆点:在准确挖掘特色基础上，赋予其特有的灵魂，通过挖掘文化，寻找最能代表和体现项目本质的文化要素，然后通过旅游的手法提炼、重构，为项目形成一个特制的、不可复制的项目精髓，最终注入到旅游项目中，使其成为旅游项目独一无二的灵魂。
c.多元业态升级:首先是考虑经济产业的升级，融入 “吃、住、行、游、购、娱、养”等多功能服务配套之中，并通过多功能业态的加持，获得多元化的发展与转化，以满足消费者多方位需求，不仅有助于吸引、留住游客，还能形成全业态链消费模式，为项目创造可观的消费收入点。
d.全龄打造:乡村微度假已逐渐大众化、全龄化，一家三代全方位的产品体验才能更显项目的生机活力。

结语

阿苏农场依托资源，成功“找魂”，塑造了当地特色化主题，并对消费者经行全龄化打造，通过其“农场+健康养生法”取得了巨大成功，完成了多元化业态升级，其“农旅微度假+康养”的发展思路对于我国乡村振兴提供了一种可借鉴的思路。

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