1999年，一个人的到来唤醒了这座千年文化名镇。短短几年间，乌镇崛起为江南古镇中一匹“黑马”。

一样的古镇，不一样的乌镇。”到过乌镇的人都深刻认同了乌镇这样的自我评价，而对还未到过这里的人来说，乌镇是一个充满新奇与期待的地方。

乌镇的个性魅力与她的保护开发者陈向宏密不可分。他出生在这里，36岁时他又回到这里。可能没有人能告诉他，他还会在乌镇停留多长时间，但没人会否认，他的生命与乌镇已是“水乳交融”

他是桐乡市长助理、桐乡市政协副主席、桐乡旅游局局长、乌镇党委书记乌镇旅游开发公司董事长总经理。在诸多的头衔里，记者深刻地感受到他对乌镇保护与开发的深情。

在采访里，撇开种种精辟的创新思维不谈，陈向宏对乌镇的单纯“痴爱”扑面而来。此时此刻，记者眼里，他既不是商，更不是官，而像是一个纯真的孩子,个乌镇的孩子。

穿过乌镇古镇区熙熙搜攘的游客,在乌镇二期保护建设区，在一个古老、朴素、优雅的老房子里，记者找到正埋头看图纸的陈向宏。

保护与开发

保护与开发似乎是一对永恒的矛盾，谈及此，很少接受媒体采访的陈向宏向记者打开了话匣子。

保护背定比开发难。角度不同、身份不同、立场不同，会有不同的评价，领导、专家、记者、游客、居民、市场等等都要说好，谈何容易?

少数古镇确实存在过度开发的做法，甚至打着保护的幌子无序、破坏性地开发。这在部分人中间造成了一种矫枉过正的认识:哪怕让古镇封存在那里，哪怕受到破坏，也不要提开发，哪怕是保护性的开发。陈向宏感觉在古镇的保护上似乎有太多的“不能做”，然而该怎么在实践中探索却少有人深究，这是他感到压力最大的地方

陈向宏告诉记者，从乌镇的实际情况出发，保护与开发割裂开来是很难想象的

他告诉记者，自然的破坏、城市化的加快、居民的生活观念的转变等都使得江南古镇在近几年到了一个保护的最关键的时候。他举例说，与乌镇乡邻的濮院镇也是一个历史名镇，但后来却沦为打工基地，已没办法恢复和保护下

1999年，经济、社会全面发展的桐乡市提出，乌镇即使不产出，也要保护下来。然而怎么保护?保护的资金哪里来?一系列的问题留给了重回乌镇的陈向宏。

像北京的四合院，像绍兴市的仓直街等可以有充裕的、且不考虑回报的资金来保护但在乌镇却办不到。陈向宏1999年年底到乌镇时、缺少资金，甚至没有个固定的办公室，有的只是一纸任命状.只是桐乡市领导对他的信任和他想“闯出条路来的倔强。

了解他的人都知道，他和乌镇都是被“逼”出来的。没有充裕的资金投入，那些看着他长大的街坊邻居不理解他、股东对他没信心

陈向宏创造性地提出“以旧修旧，整旧如故”的方法，在保护第一的指导思想下，保持乌镇的原生态古朴风格、但在管理上却运用现代的方法与手段。

在保护前，进行有针对性地搬迁和产权置换。3000多万元的搬迁费用换来了原汁原味的乌镇老街。2000年初，联合国教科文组织的法国专家马兰诺斯在考察后赞不绝口。

他反对照搬照抄的模仿，在乌镇的保护和开发上也是这样。

但是把水泥路改成石板路，没台阶的地方换成台阶式的，甚至有些地方把新房子拆了换成旧房子，老百姓不能理解。

有人说给生活带来了不便，有人说这是“开倒车。

他笑着对记者说，开始规划和保护乌镇时、来自镇上居民的阻力很大，他办公室门前曾有过一天被人泼六次大粪的经历。“他们不理解、不接受、但后来他们认可了，欣慰了，惊喜了。几年来，乌镇的保护与开发怎样和谐并相互促进是陈向宏考虑最多的事情怎样解决“游客眼里的风景，居民居住的困境”，也是陈向宏着力解决的问题。

他告诉记者，二期修复后的乌镇试图实现完美古镇前提下的现代社区，居民家里将有液化气、直饮机、中央空调、电信宽带等。

营销与广告

保护好了，陈向宏想得最多的是怎么样把乌镇包装推介出去。

在采访中，陈向宏几次强调: 作为家企业，乌镇旅游公司之所以增长很快、是在运作之初就有很强的扩张意识.很注重充分的市场化导向。

陈向宏很羡墓江苏的古镇，当地旅游局愿意为各个古镇景点“掏钱”做宣传推广、乌镇没有这样的待遇，只能自已多投入，多交“学费”。

他认为、政府、主管部门只是扶上马，营销和运作的主体永远是景区本身,“本来就应该我们唱主角”。

乌镇的第一笔广告费用是贷款来的。

近几年来，乌镇旅游公司每年都要拿出门票收人的三分之一投人到营销上去，后来证明这是正确的，并形成了一种良性循。

在国外的旅游推介会上，有很多次是这样的情景:偌大的中国展区，只有两个摊位，一边是国家旅游局的宣传摊位、另外一家就是他们乌镇。

不仅仅是参与，更主要的是以好的包装、好的形象来吸引国外的游客。陈向宏在人才的选拔和培养上很注重把年轻有潜力的人才放到销售一线上去。陪同记者参观乌镇的年轻“老导游”高小姐告诉记者，从“原汁原味的古镇，千年积淀的文化”到“中国最后的整水人家”，再到“一样的古镇，不一样的乌镇”，乌镇的广告语几经变化，但每次都推陈出新，给人耳目一新的向往与期待。

古镇很多，近年甚至有些泛凿“在小桥流水、老街古巷”的叫卖声“贱卖古镇”的无序竞争开始出中.现。不少古镇为争夺客源，纷纷举起降价的大旗。十几元的古镇门票开始揽乱了市场。

在这一点上，陈向宏很冷静，他说:降价是营销的最后一个招数，是降任自己层次、斩断财源的“自杀行为”。乌镇从没降低自己的“身价”，在2003年“非典”时，乌镇的价格非降却升。有人说乌镇走了一步“险棋”，然而乌镇却经受住了考验。

陈向宏认为，客源很大，市场也很大，所谓的“人流如织”不是衡量旅游质量的唯一元素，关键是给游客实实在在的服务。他认为，乌镇像周庄等古镇一样,是在高品质运行。而在发展模式上，乌镇走的是一·条自我发展的路子。1999年，来乌镇的除向宏没办公场所，没银行贷款、仅仅靠15万元的开办费和政府给予的1300万元的公司股术金，截成功完成了期工程乌镇东大街的改造。二期完全是在一期的基础上滚动发展，3万多平方公里的保护要有4亿6千万元的投人，为达到“保护最彻底，功能最完备，环境最优美，普理最科学”的目标、陈向宏给自己加上更重的压力

观光与休闲

乌镇的一期是现光，再创新、再营销有术，也就是原汁原味的古镇文化、再怎么挖摇也就是古老的小桥、街巷的古镇.

2002年，陈向密开始着手二期的保护规划。

二期是陈向宏的创新设想:休闲密这在江南还是首吃“螃蟹”者务区。

大胆意味着成功但也蕴涵了巨大的风险现代的休困与商务是在都市的时尚会所里，到古镇上来、能否得到游客的认同?陈向宏很自信，他觉得从客源来看，从商务与休闲的发展趋势上看，乌镇的二期“来得正是时侯”。

陈向宏分析，长三角经济，社会发达。有很好的旅游资源和旅游潜力，观光与商务休闲结合将是这一区城旅游市场的一个亮点。他对自己的二期创意充满信心。

一期是“老街+博物馆”的简单保护与开发，投人少、凤险小，但与其他古镇雷同，没什么鲜明的特色。二期是一种体验式的旅游概念，不仅仅是观光，而是更深人地与水乡融合在一起，陈向宏的体会是保护得更加彻底。

乌镇的二期不仅仅对游客来说是种全新的体验和感受。对当地的居民来说，也带来一种全新的生活。乌镇景区销售公司总经理倪阿毛告诉记者，二期将真正解决“游客的风景，住客的困境”这准题。

对今年10月才能揭开面纱的“乌镇二期”，陈向宏颇为自信，他说一定能取得成功。

从政与经商

一年365天，陈向宏和他的团队没一天的休息，他说“休息对我们来说是不可思议的”。有一个摊子、一种责任、项事业让他没办法有片刻的解怠。尽管很累，他说他更喜欢企业家这样的角色与称呼。

他说做企业家的角色让他更多地感到判断与决策至关重要。“你必须心无务骛，不能考虑任何其他。”

他说，很多时间，工作累的时候决策成功的时候，心会变得很单纯，心只有古镇，没有其他。

他坦承，在对乌镇上，自己像傻了样。乌镇一期，二期保护的每一处房了他都如数家珍，从每个俐面他都隆清楚地认识和知道，而所有的保护和修复的规戈图纸，全部都是他自己画出来的。

从1999年年底又回到生养他的乌镇。

那一天起，陈向宏就开始在亦官亦商的角色里游走。他深知自己已站在一个利益与矛盾的焦点。

有人说:“陈向宏将在乌镇沉下去。”有些机关人员对他也不理解，说他是新“红顶商人”。“说实在的，压力很大，心里憋了一口气。我必须要做出成绩来，没什么退路可言。”陈向宏告诉记者。

他说这是最为忙碌和充实的六年，领导放权、放心、放手让他去保护乌镇，他说很珍惜这样的机会、平台和舞台。

在陈向宏的眼里，政府是政府，企业是企业，即使身兼再多的职务，也不会、也不允许有片刻的混淆。二者的运行和发展思维不一样，企业必须严格走市场化的道路，企业的贷款与赢利都是企业的，不能因为他是乌镇的党委书记，就可以有哪怕一次“近水楼台”的拆东墙补西墙。

(本文图片提供:郑翔)