陈向宏总裁嘉兴旅游新品牌发布会演讲
各位领导、各位来宾、媒体朋友们、同行朋友们，下午好。很荣幸能够参加今天下午嘉兴旅游新品牌发布会，刚才大家看到的是我们今年发布的乌镇旅游形象宣传片，有两层意思。大家都知道，十年前当时广告主题语是“乌镇，来过，未曾离开”，乌镇旅游聘请了刘若英作为景区形象代言人，进行了大规模的形象推广；十年后也就是今年，我们重新聘请她担任乌镇景区的形象顾问。在前期的策划中间，我们导入了一个新的概念：十年过去了，可能这个世界上有许多的改变，但是我们心目中间的乌镇没有变，所以我们叫“心的乌镇，来过，未曾离开”，这跟我们嘉兴今天发布的“心游嘉兴”旅游大品牌是完全契合的。乌镇作为嘉兴旅游的重要组成部分，也是我们世界互联网大会、乌镇戏剧节举办的重要的江南文化小镇，融入嘉兴旅游的发展，是题中之义。 一、旅游品牌是全域旅游的鲜明特征     （一）什么是旅游品牌？首先它是全域旅游的鲜明特征。对全域旅游发展到今天来说，旅游品牌担任了一个不可或缺的角色。全域旅游的发展与传统“景点式”观光旅游相比，有了很大的改变：第一：从单体资源到区域资源的转变。什么是全域旅游？我不用多说，从传统旅游到全域旅游的转变中间，我们都可以看到传统旅游是一个单体资源的观光旅游，而全域旅游是一个区域、社会、文化、休闲资源的综合资源旅游，这是一个由“点”及“面”的转变。第二：从产品特性到地区特性的转变。观光旅游是一个产品特性，比如山岳型旅游。“红船”，从某种程度上也代表着一个红色旅游产品，它有鲜明的产品特性、有明显的产品边线，所以进入全域旅游以后，我们要显露的是包含“点”在内，或由“点”带动的整体区域的形象特点及识别度。我们今天发布的嘉兴旅游新品牌，一个很重要的诠释是说“心游嘉兴”，嘉兴不仅仅只有一个红船，嘉兴是作为一个重要的旅游目的地来推荐给大家。第三：从单向传播到全方位辐射的转变。在观光旅游阶段，我们往往用一种形象推广形式来起到旅游宣传的作用，比如推介会，依托旅行社网店的推广、户外广告等，而在全域旅游发展中，旅游品牌是一个多方位的、多形式的，更加切入社会主流生活形态和社会传播介质，不仅有平面的、有视觉的，还有各种活动的、自媒体社交平台分享的，它是一个全方位的辐射。 （二）旅游品牌的主导作用我个人认为，今天理解旅游品牌重要性，不仅仅放在宣传吆喝产品的层面，而更应该放在以旅游品牌为战略先导，如何围绕“做强、做实”品牌、重塑旅游产品（景区、景点、地区、城市）的竞争优势上。我是做景区出身，20年前一无所有筹备乌镇，大家都知道像乌镇这种镇，在以前再平常不过了，它甚至比不过南浔、比不过周庄、比不过西塘，它连水都是浑浊的，它没有山、没有一个重量级的建筑。那么我们希望有什么？20年来，我们做的最多的是再造景区的差异优势。这种差别性体现在什么地方？体现在品牌上。乌镇靠什么？我前几天在公司内部会议上说过：古北水镇跟乌镇的营销差别，乌镇有20年的品牌优势，它依托品牌的惯性在整个市场上可以寻得一席之地，但是古北水镇不一样，它只开业三年，它必须依托自己的产品优势，不断地推出活动、不断地研发产品来建立新的旅游目的地的品牌形象。所以说，品牌最终是什么？不是为了唯美，不是为了我们整个地区有一个鲜明的宣传符号，而是为了培育、放大我们在同类旅游产品中固有的竞争优势。这种优势包括四个方面：第一：放大资源优势的独特性。资源的优势，有了旅游品牌的导入，就构成了独特性。我注意到今天发布的嘉兴市旅游品牌，一个是“红船启梦”，为什么要导入红船？红船是其他红色旅游胜地没有的，唯独嘉兴有。我在这里也要顺便说一下，我们乌镇的女儿——王会悟女士（李达的夫人）就是在党开一大的时候担任警卫任务的。有人说“没有嘉兴就没有党的一大”，也有人说“没有王会悟就没有一大的红船”，是她提议到这个船上去开会。这种旅游品牌赋予了我们这个地方的优势，是一个独特性。可能好多人挺喜欢游日本，我们会发现到日本北海道也好、其他地方也好，它们的资源还是很平常的，但是因为有了一个先入为主的旅游目的地形象，我们就觉得它的温泉不一样，它的山体不一样，甚至它的人情、氛围都不一样。第二：放大产品优势的鲜明性。乌镇说的是“中国最后的枕水人家”，为什么讲“枕水人家”，乌镇好多的民居建筑都建在河面上，它是依水而建，枕水而眠，这个产品建筑鲜明特性赋予了旅游品牌的高识别性，同样“心游嘉兴”的旅游品牌，不仅仅诠释用“心”品味嘉兴、感受嘉兴、休闲嘉兴，而是要明确传达“心游”的方式、内容和区别于其他“心游”的特点。第三：放大管理优势的识别性。我要强调每个旅游景区都有一个景区（点）品牌，地区和区域旅游品牌似乎是我们各地旅游局所干的事情，其实不尽然，我觉得我们到今天为止，在供给侧改革的情况下，旅游行业发展最大的问题是什么？它不是缺市场，而是缺供给。那么在众多的供给产品结构调整中间，不是一次性的包装就能解决问题，而是需要持续管理的积累。我可以很负责任的说：任何一个景区，建设只完成了50%，剩下的50%要靠后期长时间的管理，所以后期的管理也是我们品牌培育的一部分。同样，单个景点的品牌有时很难去抗衡市场上同类产品的同质竞争，而区域中多个景区品牌，包括自然、文化和观光、休闲旅游品牌的独特组合，就形成了一个城市和一个地区的旅游品牌识别性，“皮之不存，毛将焉在”，但政府部门、旅游局讲城市品牌，不能大包大揽，更不能光讲概念，而是要有组织严密的一整套传播计划和方案，这是我个人的观点。第四：放大文化优势的传播性。品牌的文化传播不仅仅是拥有的固有文化作为品牌内涵，还可以继续“无中生有”，做衍生文化的传播，乌镇戏剧节就是一个很好的例子。现在我们每年的乌镇戏剧节，包括法领馆、瑞典、欧洲其他国家都主动联系乌镇，希望把他们国家的戏剧推荐给乌镇戏剧节，好多的国外媒体都在报道乌镇戏剧节，好多的国外朋友表示以前不了解乌镇，是了解了乌镇戏剧节后才了解乌镇，这是旅游文化品牌倒置促进旅游产品品牌的作用。 二、旅游品牌是行业创新的驱动力 旅游品牌最终目的是什么？为了把旅游产品销售出去。我不止一次的说过，我们今天的旅游消费主力是80后、90后，甚至00后。品牌就是用来讲故事的，针对不同的人，讲故事的方式不一样。我们今天应该用80后、90后、00后喜爱熟悉的方式来讲故事，来做我们的品牌，这是值得我们要创新的地方，我们再也不是依靠“老三篇”，依靠政府或者某个景区的一场推介会，就能够把产品做好，把品牌宣传出去，这是远远不够的。这种创新包括了五个方面：第一：旅游品牌内涵叠加的创新。古北水镇在我们中国著名的长城——司马台长城脚下，我们没有讲古北水镇仅仅是一个“游览观光长城、讲尽长城史实”的“长城小镇”，而是延伸为“长城下的星空小镇”。什么概念？长城只是我们的背景，我们在长城下做一个以休闲度假为主诉求的小镇，把旅游的“吃、住、行、游、购、娱”各种要素放在这个小镇里，我们没有简单的诠释一个长城下的小镇，没有做第二个“长城脚下的公社”，我们做“星空小镇”。就像乌镇当初我提出来一样，乌镇不能做“茅盾故里·乌镇”，应该做“中国·乌镇”，为什么？因为乌镇不能定位一个家乡的名人故里，而应该是一个代表中国传统文化和精致江南生活的世界度假小镇，而这产品的提升，很大程度上源于后期叠加的新的内涵创新。第二：旅游品牌传播渠道与手段的创新。到今天，还是有很多的景区希望请一个明星拍一部电影、或者请一个歌星唱一首歌，似乎觉得可以“捧红”一个景区。现在年轻一代消费与选择都是自由多样性的，是互联网时代大信息量的一个“选择细分”的年代，还有多少人去迷一个传统歌星、听一首歌、看一部电影？今年前两个月，我们古北水镇发布了一支王珞丹代言的形象宣传片，不到两天内，光是新浪媒体就有4600万人观看、发表各种的评论。我跟公司的媒体部讲，我微博上发表的一条纯粹关于旅游方面的信息，二十天后发现有460万的阅读量，可能我们在一个地方做一个户外广告一年还远远达不到微博上一个月的阅读量，这就是自媒体年代。自媒体用什么方式来传播？这是我们要考虑的。第三：旅游品牌文化衍生放大的创新。早几年前，我们的股东IDG是印象系列的投资人，他们跟我说乌镇能不能做一个《印象乌镇》，王潮歌导演、樊跃导演就到乌镇来实地考察，我也跟他们交流，后来我否定了这种想法，我觉得光我们浙江就有《印象普陀》、《印象西湖》等系列印象作品，《印象乌镇》并不代表唯一性，吸引不了很多人。我当时提出来做戏剧节，我们专心致志筹备了三年，到现在为止，谁也不能否认中国最好的戏剧节是乌镇戏剧节。每年乌镇戏剧节期间，全国各地所有的戏剧人，自己买门票、订房间、买剧票看戏，所有的文艺青年都来了。有了乌镇戏剧节，乌镇跟中国90%、甚至95%以上的古镇做了一个很好的区割，筑起了一个很好的竞争壁垒，这是什么带来的？这是文化品牌带来的。第四：旅游品牌生活化营造的创新。讲旅游品牌，“文字提炼概括”很重要，但不能认为旅游品牌的全部内涵就是文字。我们中国的文字是既奇妙又伟大，我们很喜欢在一个文字上做很多的诠释，我没记错的话我们嘉兴也讨论过好多次旅游品牌的表达，例如“万绿丛中一点红”等，从颜色上都讨论过好几次，但是大家想过没有，真正决定游客旅游选择会冲着文字表达的精准、文字表达的艺术化到一个地方来吗？单纯靠文字来完成旅游品牌的产品宣传会非常单薄，靠什么？靠生活化的营造。可能这个地方因一碗面而出名，这碗面在网上成为了网红，很多人就冲着这碗面到这个地方来旅游。我一直在说旅游是什么？旅游就是生活。旅游是一种提炼过的生活，是一种精致生活，是一个游客向往的生活，是一个文化含量高的生活。那好，旅游品牌就应该牢牢紧扣旅游生活这个主题。“红船启梦，心游嘉兴”，“红船”是开发我们大脑的，开发我们理想的，“心游嘉兴”是落在我们生活上的，我不相信任何一个人到一个地方，第一天讲理想，第二天讲理想，第三天还在讲理想，最后带着理想回去，我们很多的游客都是为了改变目前习惯的生活，得到充分的身心放松、享受而去选择旅游目的地。第五：旅游品牌下“二次消费”增扩的创新。2000年我们开始做乌镇东栅，当时提出来要做一个观光型古镇，所以没有在东栅做一间客房，东栅到目前为止，晚上是关灯的。2007年开始做乌镇的西栅，我当时就提出来要做一个休闲度假古镇，所有的人不光是游古镇，还都住在古镇里面。2010年提出来要做文化古镇，所以开始做乌镇戏剧节。2016年提出来我们要进行第四次转型，做会展小镇。我们去年乌镇接待会议是多少？每年1000个大大小小的会议。乌镇现在成为中国许多黑科技、汽车品牌发布选择地，这是放大乌镇景区的消费的，旅游再也不能走以扩大游客人数为目的的外延扩张的路子。古北水镇开业只有仅仅三年，年游客量只有300万，但是它今年的营收突破了10个亿，已经到了乌镇景区的70%，所以人均消费是最重要，这种人均消费取决于N种因素，其中有一点很重要的因素，就是品牌。某种程度上，品牌的导向引领着消费的导向。 三、旅游品牌是产品系统内有形无形结合资源的积累 （一）旅游品牌营造正从“事件”营销向“过程”营销转变。过去我们习惯于一个旅游品牌，就是“一个事件”的旅游品牌，但是大家注意，今天的旅游品牌的营销是一个“过程”的营销，我们不要把旅游品牌看得很轻松，依靠一首歌、一部电影炒红一个景区的年代已经过去了，我们需要不同族群、不同审美观、不同年龄的人来认可我们的旅游产品。过程是什么？需要不断地有兴奋点、刺激点，我作为嘉兴市刚刚聘任的旅游品牌高级顾问，特别希望我们嘉兴旅游在这个发布会以后要打“组合拳”，要从不同的角度、以不同的形式来诠释。我们乌镇旅游前几年做过一件很脚踏实地的事情，我们买了两辆房车，在全国三线城市地毯式的宣传，每到一个地方，把房车的门板拿下来，向市民发各种资料，我们现在不做了。我们去年先开始做当代艺术展，我们把全世界最有名的40位当代艺术家与国内最有名的当代艺术家请过来在乌镇办展览，好多国外的大牌艺术家，像在香港维多利亚港做小黄鸭的艺术家霍夫曼，到乌镇来一看非常惊喜，表示要为乌镇创作作品，所以做了一个浮鱼；去年第二个我们做了视觉艺术展，我们把做《指环王》、《哈利波特》的新西兰最著名的视觉艺术工作室聚在一起做了视觉艺术展；我们还做传统的香市、童玩节，下半年又做戏剧节，当然离不开世界互联网大会。中国哪一个景区在一年中这样密集地掀起一个又一个活动高潮？我们不是做一年，我们是做了20年。所以很多人说为什么乌镇能够做到后来居上？最开始乌镇景区的门票收入只有三、四千万，我咬着牙把1/3的门票收入用来做广告，我们是第一个景区上央视做形象广告的。我记得很清楚，当时一次电视广告10秒钟，每次15万元，一天我们做三次，45万，以至于每天门票收入我都会扣掉45万，我觉得这不是属于我们公司当天收入的，是属于央视的，那时起到了很大的作用。但是今天，我有时候会看看中央新闻台，从“好客山东”到其他广告语，每个省似乎都在做大广告，但是我请问有几个看过广告能真正记住这个地方旅游产品？有几个广告是直入心灵、撼动内心的？所以我说品牌宣传是什么？一句话，就是讲故事，怎么讲得生动、讲得人家要听，讲得人家记住这个地方并筹划动身去你这个地方，就是成功的。     （二）旅游品牌系统的建立。    这个系统包括五个方面：第一：必须从景区（点）资源特性上营造景区IP。我也好多次提出来，我们现在是一个IP时代，就像我到福建去一样，福建有三万多个土楼，可能只记住集庆楼和其他几个有名的楼，在这么多的土楼群里面，怎么建立属于自己的IP？现在我们嘉兴做红色旅游，怎么能让更多的元素能够在众多的红色旅游产品中间独树一帜？这就需要一个旅游IP的营造与建立。“红船”是嘉兴旅游IP的一个特征，是一个非常重要的特征，但是不能囊括全部。第二：突出景区（点）美誉度品牌的建立。我们说一只天价虾可以毁掉一个景区的旅游品牌，一点都不错。但是送游客吃一百只虾，未必能够建立起一个景区的旅游品牌，这就是一个非常重要的道理。我们乌镇旅游现在对景区消费诚信管理是高度重视，因为我们觉得吸引二次以上客人的是这个地方的美誉度，是这个地方的管理。现在每到周末，来自北京、广东的很多年轻人到乌镇，他们自己网上订房间，不是为了看景点，而是为了过周末，他们要选择自己理想中社会中的景区。如果这个地方让他们觉得不安全，出门担心皮夹被扒，买个东西担心被坑蒙拐骗，吃个东西担心质量有问题，他们不会来第二次。所以我觉得说我们旅游品牌对景区的美誉度很重要。第三：平衡与放大产品性价比，这也是非常重要的。我们现在有好多民宿不便宜，4000元每晚，甚至5000元每晚，我个人喜欢老房子改造的民宿也不便宜，我可能会去一次，但是到目前为止很难吸引我一去再去，为什么？很大程度上我觉得付出的与得到的还是不相称，这个房间不值这个价钱。在旅游的高端消费里面，消费群对价格不敏感，对性能比敏感，不是说付多少钱敏感，而是付了多少钱得到了什么很敏感。所以我老说不要做一锤子买卖，不要在一个地方旅游产品坑到一个是一个。我特别反对我们某些酒店，一到假期把房价提到天价，当然也是个别，但是对整个地区旅游的这种品牌还是带来了很大的影响。第四：注重人文关怀和细节塑造。乌镇的民宿为什么会红？每年的互联网大会期间，互联网大佬为什么选择在民宿吃饭，因为大家都觉得乌镇的民宿特别有家的味道，特别关怀。我们细到民宿里面用的油都是规定品牌的，我们怕地沟油；所有的抹布，抹灶台的、抹桌面的都做区分的；番茄炒蛋我们规定不能少于四个鸡蛋。现在是一个注重细节的年代，细节品牌的影响力比大而化之的品牌影响力可能更让人记忆深刻。第五：旅游品牌与细分市场的衔接。“心游嘉兴”是一个大品牌，“心游嘉兴”是什么？我认为“心游嘉兴”更多是要开发人文旅游的产品，让嘉兴变成一个真正的优秀的旅游目的地城市，旅游会有很多的细分市场，有亲子市场、老年市场、旅游高端市场、康养市场、运动旅游市场，有各种专项的市场。我现在正在做的，除了乌镇，在嘉兴还在做两个重要的景区，一个是海宁盐官古城，一个是桐乡的濮院古镇，我一天到晚想的是：从盐官→濮院→乌镇这个铁三角“旅游高地”如何建立？怎么形成一个互补的度假产品旅游体系？这是我们要努力的，未来这三个地方不是品牌的相互打架，而是成为嘉兴最吸引游客的旅游度假高端市场，这种融合和细化是一种活动、文化、线路的组织、包括各个特色产品的安排，这是需要我们做好的。 时间有限，今天简单与大家交流到这里，特别希望大家支持我们的景区，谢谢！
2017年12月12日