昨天古北水镇形象宣传片正式发布了。
对一个目的地景区来说，一支好的广告形象宣传片，其重要性不再赘言，反而我认为这是景区“成人”之礼，乌镇西栅2007年初建成，我选奶茶做广告，其实乌镇旅游已经历了东栅景区7年的磨炼，十年后今年我又请奶茶再度出山代言重拍宣传片时，奶茶原先说的“乌镇，来过，便不曾离开”，已变成了“心的乌镇，来过，便不曾离开”。十年磨剑，重拾旧人旧景，乌镇虽然只是“心的”的转化，却是完成产品二次转型后又一发声，十年后“心的”乌镇，是昭示乌镇不改初心，却在谋求“文化、会展”小镇的转型。如同乌镇景区宣传片的掐点“播放”一样，古北水镇景区从名不见经传的一段“野长城之游”到“长城下的星空小镇”度假目的地景区的塑造，策划、规划、建设已经历经四年，开业仅三年，年游客人数已到300万，收入至10亿元，其成长神速堪称是中国旅游目的地的一个“奇迹”，尽管有人把这现象归咎于“北京市场需求大所致”，但之前北京周边难道没有投入过旅游项目吗？不否认古北水镇的崛起，契合了北京地区休憩度假市场的需求，这只是找到了正确的战略定位，但好定位未必能接好果子，前期建设和后期修炼缺一不可，古北水镇在团队努力下，从差异化思路定位出发，硬是建成了一个拥有地下管廊、直饮水厂等完整基础设施，以及“长城”、“水系”、“北方合院民居”等要素的“北方水镇”目的地景区，尽管还有“北方有什么水镇”的质疑，（我不知道中国是否应该有迪斯尼），古北水镇也从来没说自己是“古镇”，相反，在北京历史文物遗址如此集中之地，古北水镇的逆袭，并不是挑战现有历史文化遗址古迹的神圣地位，亵渎它们不容置疑的标准，而借助传统北京山地合院和村落肌理，是一次对长城文化和边关文化的长途跋涉的朝圣，所有的建筑形制只是载体，如同北京市正在建的“环球影城”一样，核心是为游客提供需要的观光度假休闲功能，游客是用脚来投票的，古北水镇仅仅是一个“目的地旅游景区”，正因为如此，建设管理团队将更重要的精力放在景区建成后产品体系的丰富、管理架构的建立、服务标准的细化落地，以及景区服务口碑的逐步建立上，三年磨砺，京津冀的游客不仅体味着“不一样长城”的景色细腻，也因景区整体的不断改善的服务水准，对古北水镇有了“再游一次”的冲动，毫不夸张说，仅仅古北水镇所有的厕所，是周边景区最干净、最温馨的厕所了。与乌镇成长卓而不群的风格一样，古北水镇也在扎实夯实景区的产品内涵和服务口碑，尤其后者更是一个不断用细节和案例培养“本能”的漫长过程，古北水镇走的是“产品营销”带动“整体营销”的策略，广告宣传片的主角选定曾是我们团队慎之又慎的比较权衡，我先前没见过王珞丹，在铃木大师一次戏剧结束后，见到这位北方姑娘，爽朗又温婉，还对同行的孟京辉导演说：她其实非常热爱话剧舞台的演出，让我这个“乌镇戏剧节主席”陡生请她代言的念头。我们已经从央视上看惯了各地政府做的“区域旅游资源总结”广告大片，古北水镇的广告传宣片依然沿袭乌镇宣传片的以“情”带“景”，用“心”诉“游”的套路，短短15秒和30秒的时间，从司马台长城到水镇，一面尽力表现“北方合院”、“民俗”、“水”、“温泉”等景区个性特征，另一方面，通过女主角分辨性独特的语音，从“问候”到“凝望”、从“看淡生活轻重”到“相爱很近”，所有一切丰富着“长城下星空小镇”的独特IP。整个广告方案是我自己撰写的，因为自信对这块沉浸了四年思考，用笔划和脚步触摸了四年的土地，比别人多了一份内心感悟，只是我原来写的文案中那句是“水，是对我另一个问候”，正式发布时，不知为何少了一个“另”字。一字之差，还是觉得少了承载上下连贯和点景破题的重点与灵动。