什么是旅游景区VIS？

VIS：以视觉来识别企业固有的视觉形象、传达精神与经营理念，有效地推广企业及其产品的知名度。
旅游景区系统VIS：旅游景区视觉识别系统，是传播景区文化、提升景区知名度、塑造景区形象的便捷途径。景区VI和景区导视系统可以统称为景区VIS。景区VIS主要分为应用系统和基础系统两部分，基础系统包含于应用系统中，导视系统又含于应用系统中。

景区VI设计

旅游景区VIS特点：

①大众传播设计：与大众常识结合起来，景区VI容易被理解和认可；②深层阐释设计：在视觉与认知基础上，以设计元素突出景区文化与特色，运营和营销打好设计基础；③形象识别设计：以持续、长久、系统的景区VI输出，将景区形象固化或者加深。
景区VIS在景区运营中的思考①视觉识别因素：视觉区分与心理区分，VI即视觉识别体系，通过眼睛分辨一切内容体现，心理区分是在视觉识别的基础上要达到心理认可，是景区VI体系独有的一种应用，景区VI要增加心理认同和文化传承的内涵。
②景区服务因素：景区服务与景区展示，在识别认知的基础上，VI在景区服务和景区文化展示中起到重要作用，具有服务功能与展示功能，在应用类别丰富的同时要兼顾展示形式的多样性。
③产品思维因素：现代景区VI体系不仅要具有VI的基本功能，同时VI体系还要具有产品化思维，VI可以独立形成产品而不是附着在其他产品上只做装饰功能，现代景区VI体系要具有一定的IP功能，能独立成为经营载体。

景区VIS基本功能

（1）标志功能以成都宽窄巷子为例：宽窄巷子标志，不仅体现着巷子文化独有的建筑与街道的结构，同时“宽窄”二字代表着景区的独特名称，而二字所组成的竹质座椅形象更代表着成都独特的文化形式与文化气质。

成都宽窄巷子的VI设计

（2）文化延伸景区文化是景区的核心与赋能，旅游文化象征与文化向往是驱动消费的诱因，是认同景区文化的第一个环节，VI要具有文化延伸功能，要附属于景区的文化脉络。以黄鹤楼为例，黄鹤楼标志体系体现的是景区独有的景点特征，同时也是当地景区文化形式的独特代表。

（3）景区服务功能的延伸在景区服务和服务产品标准化的基础上融入VI体系独有的文化代表特性，在此基础上延伸出服务的个性化，景区独有的产品标识与指引标识文化就是最典型的代表。

景区VIS分类

（一）基础主视觉系统

（1）基本要素和应用要素视觉识别系统分为基本要素和应用要素，基本要素包含了—景区名称、景区标志、景区标准字、景区标准辅助色、景区象征性吉祥物等。应用要素是将基本要素的设计应用到景区各个相关领域（如办公用品、广告宣传、环境导视、产品包装、运输工具等）

（2）景区名称是认知事物的起点旅游景区名称: 名称是认知事物的起点，景区名称通常采用地名、数字、神话人物、外来词或混合词名称及字典取名等。

（3）景区标志

①采用景区特征性地理风景具象、简象到抽象的处理以后产生概括性标志例如：丹霞山的旅游标志;

②采用特征性实物图案，例如：中国旅游标志采用出土文物 “马踏飞燕” 的实物形式;

③使用创意性的图形，例如：迪斯尼乐园的识别标志是圆脸盘和两只小耳朵的“米老鼠”。

（4）景区标准字旅游景区标准字体: 地域旅游景区品牌的标准字要考虑字体、颜色、形态等方面，要符合标准规范，可艺术设计，可直接采用名人题字 ,使用本地域和本民族的文字选择，要符合自然资源特征以及区域文化特征。

（5）景区象征性吉祥物旅游景区象征性吉祥物: 以象征物 (符号)来指代事物。吉祥物生动、有趣、形象，易取得公众喜爱，达到广泛的传播效果，以吉祥物指代景区、地区等形象 ，通过吉祥物来表达独特的个性。

（二）功能及服务应用系统功能及服务应用系统：

分为景区视觉识别体系和景区导视系统及行为干扰系统景区视觉识别体系。
（1）旅游景区解说系统旅游景区解说系统包括以下内容:导游员，在园内设立导游服务点，为散客提供讲解服务；印制导游图、解说手册等 ,在园内各销售点发售；公园入口导游图；景点和功能区的指示标牌宣传标牌。在设立导游图和指示标牌时要与景区的环境协调 ,尺度大小合适且具有艺术性和环保性。

（2）景区办公用品类办公用品包括名片、信封、信纸、便笺、传真纸、公文袋等事务性用品以及发票、预算书、介绍信、合同书等。统一规范的景区办公用品可以增加旅游景区的办公效率，同时也是一种对外传播企业形象的有效手段。
（3）旅游景区纪念品纪念品是旅游者从景区中可购买、带走的一种有形的东西，帮助旅游者记住目的地的形象。旅游纪念品是景区形象之体现、延伸及传播的载体和符号。

（4）旅游景区交通工具交通工具是旅游景区的重要吸引力 ,独特交通工具可成为旅游地形象开发的成分，使普通的或特殊的交通工具具有地方性 ,成为景区形象设计的符号。

（5）旅游景区建筑外观旅游景区建筑外观从景区的经营理念与精神文化定位出发，结合景区的地理特点、建造布局合理、功能适用的建筑物 ,以此来突出景区的特点。旅游景区建筑外观的色彩要与景区标准色相同或是与景区标准色协调搭配 ,增加景区的视觉整体性。

（6）工作人员服装形象旅游景区工作人员服装形象:统一的员工服装 ,使员工产生归属感 ,同时便于管理，为景区带来整齐划一的视觉效果。员工的服装应视其工作性质、工作岗位制定相应的样式、选用相应的面料。服装造型要符合员工身份 ,满足人体美学 ,考虑景区特色 ,注意色彩协调搭配。

（三）传播视觉应用系统传播视觉系统主要包括景区内外的广告媒体，景区发布的纪念品及其包装，景区内的交通运输工具及其他交通广告，景区内的公共艺术、建筑环境及其自身管理部门的办公用品等。传播系统中，要讲究时代性，符合时代发展需要，加入新鲜元素。继承与发扬其艺术文化价值，强调独特的个性，展现景区文化底蕴。

（四）文创视觉系统

（1）什么是文创？旅游文创产品是指通过挖掘旅游所在地的文化，融合地域历史和文化因素，将旅游景区特色以创意方式呈现并以商品形式售卖的产品。
（2）旅游文创产品不只是旅游纪念品狭义上的旅游文创产品是指具备文化旅游主题、创意转化和市场价值三要素的物质化产品。例如迪士尼乐园依靠米老鼠、唐老鸭等经典IP开发的玩偶、帽子、水杯、冰箱贴等等。

迪士尼IP文创

广义上的旅游文创产品是指同样符合旅游文创产品三要素的物质实体和非物质形态的服务。如灯光秀、复合书店、主题餐厅、旅游演艺、无人机表演等。

旅游演艺文创

（3）旅游文创产品开发意义

①制造话题：旅游商品通过文化创意的加持，形成扩散式的营销案例。通过互联网端的口碑传播(抖音、微博、小红书等)，实现旅游文创商品与年轻人群的传播痛点契合。例如故宫景区这几年的全面文创化，尤其是文创商品，不仅为故宫带来了产品销量的增加，更在年轻人中形成了一股话题浪潮，在游客中代表传统的故宫获得了新生，也让文化以一种更新的方式影响着新一代人群。

②文化传播：通过文化创意产品的传播，让非物质文化遗产以物质形态融入现代人日常生活当中，不仅对非遗的保护和传承起到了作用，而且促进了景区高频消费。例如在台北故宫博物院中，各色各样的文化创意产品早已将文化、设计深深植入其品牌中，在有大开脑洞的文化创意产品吸引眼球的同时，也有深挖传统文化的文化创意产品通过一次次国际大奖将文化传播到全世界。

台北故宫文创

（4）旅游文创产品开发方向

①紧跟潮流实时更新以时代发展为指引，当前文创产品的主流消费人群是90后和00后，消费者看重文创产品的个性和特色，注重产品带来的情感与精神体验。通过借助各种平台和技术，放大文创产品价值，扩大影响力，带来更多的现实价值。所以文创产品一定要“潮”。创意本身和文旅IP要形象化、故事化，比如河南博物馆的“考古盲盒”；其次才是营销销售，做好宣传不仅能卖出文创产品，还能做好景区文化宣传。

②文创需要认同感文创产品设计应以市场为导向，注重文化认同感。在注重产品设计美学的基础上也要重视产品的实用性；从实用性和审美性、文化性等多视角出发，打造适应市场的设计作品，激发游客购买欲和认同感。
③与当地IP资源充分结合文创产品要与当地非物质文化遗产资源紧密结合，加强对当地民间文学、曲艺、传统戏剧、传统技艺、传统美术、民俗等非遗资源的深度挖掘，将非遗资源融入旅游环境，融入到文创产品设计中去，要充分体现地方文化特色。

非遗粤剧文创

④打造游客有体验烙印的定制化产品让游客有体验过程，而不仅是成品销售。文创产品开发不能总是围绕传统零售模式转，而应与游客的深度体验过程相结合。让游客能够深度体验设计、制作、包装以及销售全过程的文创产品，让游客记得住、愿意买。
景区VIS系统特点与目标（1）景区VIS设计要素①可信度设计：景区VI设计和景区导视系统，要有明确的指向性与可靠的联想性，让指向作用或者行为干扰作用得到实施与发挥。
②吸引力设计：设计成果具有设计性，视觉符合美的象征，有一定冲击性，景区vi设计是设计本身的第一要求。
③关联设计：景区VI设计要与景区的定位与特色相结合，不能看山画水，在设计元素和景区或文化特征之间建立一条合理的线索。④应用设计：景区VI设计不是简单的一套平面图形，要结合景区运营与管理或者商业发展，将景区系统化地应用到景区的各个环节各个角落，进一步深化景区VI系统。
⑤传达设计：景区VI要有传播与输出功能，以设计形式输出景区文化和景区价值，并且为游客所接受，不是美则美矣和图形堆砌。
（2）景区VIS设计目标①标识必须达到其完整的功能性，面貌完整、文字及图案内容清晰、直观；造型、风格适当。
②设计风格要突出生态性、文化性、艺术性、多样性；注意区分色彩的冷暖、强弱、软硬、轻重。
③标识材质、外观和风格要与景区类型、特色、环境协调一致。

结语
在当前旅游发展面临更大市场竞争的时代，旅游景区VIS系统设计成为景区树立品牌形象成的必经之路，需要长期打磨和不断摸索，旅游景区VIS设计在承载经济价值的同时,也承载着社会价值与文化价值，反映景区文化自身的文化特征。形成独特的景区旅游文化产品，对带动景区区域发展，促进民族民俗文化的保护，具有重要作用。
参考资料：[1] 设计丨景区运营思路下的景区VI与导视系统设计（一） 邹晓瞻 景域景区投资运营集团 2017[2] 解读丨景区文化创意产品的开发路径与运营模式 文创宁波 2022[3] 旅游文创，如何通过文创产品打造景区IP 园区联盟秘书处 CCIPA文化产业园区联盟 2021[4] 设计丨景区运营思路下的景区VI与导视系统设计（二）邹晓瞻 景域景区投资运营集团2017[5]旅游景区导入视觉识别系统( VIS)的相关研究— 以桂林穿山公园导入V IS构想为例 阳梦祥 桂林旅游高等专科学校 2006[6]妥乐旅游品牌VI设计研究 黄海涛 唐昌乔 贵州大学[7]探析地域性旅游品牌的视觉传达设计策略  陈秋妤 西安翻译学院艺术学院 2021[8]台儿庄古城景区VI导向系统应用研究 青岛大学 董玉玉 2018
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