前言拍照、打卡 发朋友圈，是现代人使用、体验建筑的一种重要方式。很多人会在受追捧的建筑前，掏出手机自拍，再发一个朋友圈，发表几句评论与感言。
01.何为网红建筑 “网红”一词在中国翻译为“celebrity”，西方媒体BBC称之为“social media influencer”，指在社会公共媒体上有影响力的人，这是一个中性词，并未带有一定的褒贬价值倾向。“网红建筑”本身也是一个中性的词汇，它代表的是一个建筑在社交媒体上具有影响力，并不指向其价值上的优劣。清华大学博士李卓将其定义为：指以迎合大众猎奇心理、创造互动（拍照或消费等）为目的，通过特定设计与宣传方法，形成了网络知名度的建筑作品。

（3）文化浸润型第三类属于情怀收割：扎根地域文脉，挖掘城乡记忆。以乡建、乡景、乡味的文化底色，渲染乡韵乡情。用独特的叙事和沉浸式体验，增进地方感的塑造和对大众的文化熏陶。代表项目包括：以长沙“超级文和友”龙虾馆为代表的创意复合型综合体；以绩溪博物馆、中国美院象山校区为代表的文化类建筑；以西递宏村、乌镇等为代表的传统古村落、旅游古镇；以“白塔寺再生计划”为代表的城市更新项目。

（4）国家使命型第四类展现大国担当：在特殊的历史时期与情境下，树立大国形象，凸显中国力量。这类建筑往往涉及国家尊严和政治使命，在诞生之前就注定了会吸引全社会的目光。比如2008年北京奥运会主场馆鸟巢、2022年北京冬奥会各场馆等。最生动的例子是：火神山医院在全民云监工下，从立项设计到建成交付仅用10天，凭借中国速度肩负起了激励民心、抗疫战役的历史使命。

四类网红建筑并无境界高低之分，只不过根据建构逻辑和核心吸睛点的差异化加以区分。在文旅结合的背景下，文化浸润型的网红建筑似乎更有持久活力。
03.怎样破圈建筑作为物质与精神活动发生的载体，脱离了商业、营销、流量的空间或设计本身，破圈的潜力有限。因此，对网红建筑诞生并破圈的规律研究，不能仅仅局限于建筑学视角，应该更多的用跨领域的“互联网思维”进行分析。
Step1.前期策划前期策划在建筑设计建造全周期中处于上游位置，却往往不被行业重视。超级文和友的经验提醒我们：如果能在设计任务书阶段思考好海信广场综合体的业态模式，就能在设计阶段为七层通高龙虾馆留出创作空间。起到了节省后来结构改造的巨大成本，让其与周边环境更加协调等的作用。
Step 2.设计营建张扬型视觉奇观型、文化浸润型网红建筑大都采用此类策略。所谓张扬，即建筑师主动发力，凭借各种设计手段让建筑本身成为核心吸睛点之一。具体的策略包括：（1）形式猎奇：创造极致美、新或极致丑、奇的建筑形式，使大众的猎奇心理被满足，“朝见”欲望被激发。（2）制造反差：反差和矛盾催生另一套空间逻辑，往往能制造新奇的体验。如超级文和友表面是一个复古的市井生活社区，实际是现代商业综合体的楼中楼；成都太古里现代化的商业行为与源自古代城市的里弄街巷场景之间的矛盾等。（3）文化符号：汲取地域特色或传统文化，为建筑赋予文化标签，便于符号化传播。比如，提起斗拱就能想到世博会中国馆；提起江南园林就能想到苏州博物馆；提起老长沙市井就能想到超级文和友…...
消隐型生活方式型网红建筑往往秉持另一种态度。以隐居乡里打造的民宿项目为例，不管是山楂小院还是留坝楼房沟精品民宿，建筑和建筑师表现得低调而得体。民宿在原生态的自然环境簇拥下不争不抢，消隐于山水庭院之间。通过生态景观和配套服务发力，打造精品生活方式。
Step 3.营销推广网络上可以扩散开来的是情绪，建筑和知识本身并不具备传播的潜力。因而建筑学界津津乐道的手法、细部等话题，需要转化为言简意赅的文案和令人印象深刻的画面，从而引起大众情绪共鸣。比如，海边图书馆被赋予“孤独”气质；超级文和友渲染“怀旧”氛围；易县奶奶庙的“野生宗教”气质......
Step 4.商业运营超级文和友借鉴诚品书店构建商业模式：植根长沙美食文化的土壤，为多元业态的置入提供流量支撑；店中店的复合式经营同时会反哺品牌IP；隐居乡里对运营的管理十分严苛，创造了一种培训村民当民宿管家，邀请美食家开发地方菜品等乡村生活新模式；阿那亚以海边图书馆、教堂等吸引流量，以丰富的业态社群留住旅客，从而提升楼盘价值盈利……建筑落地后的运营模式、项目完整的商业逻辑，跟建筑最后产生的社会、经济效应休戚相关。
总结当我们在谈论如何打造一个网红建筑的时候，会发现这种新的建筑类型，似乎超越了传统建筑学语义上的建筑定义。与其说它是一个房子，倒不如说它是一个开发商、设计师、运营方等跨领域合作营造出的、充满新奇和欢脱气质的产品。超级文和友带给我们的启示是：用打造产品的思维，去优化融合前期策划、设计营建、营销推广、商业运营等各环节，这才是网红建筑的正确破圈姿势。
参考文章：李卓.网红建筑的类型定义与破圈策略初探[J].区,2021(02):150-158.-END-

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