前言
疫情对旅游业的发展带来了巨大冲击，尤其是出境游，遭受了几近毁灭性的打击；但对国内游而言，却可谓挑战与机遇并存。曾经大量出境游的高端市场需求被导入国内市场，国内高端游、主题游市场呈现前所未有的繁荣。相关旅游度假服务商能否抓住这次机会，实现品牌战略的飞跃，是当前面临的巨大考验。
从2020年至今的这一年多的实践来看，不得不说，相当一部分服务商仍旧盛名之下、其实难副：价格逐渐向国际顶奢品牌看齐，甚至超越，但体验与品质却始终无法保证。刚刚过去的国庆节，又一次沦为旅游版本的“吐槽大会”：诸如三亚亚特兰蒂斯这样昂贵的网红产品，由于旅游体验和服务品质跟不上其所营造的预期，一度被游客的差评送上热搜。
当然，这其中也不乏抓住了时代机遇的成功案例，例如我们今天要说的松赞度假集团。凭借多年以来打磨的成熟商业布局模式，以及精湛的服务和体验，松赞集团在疫情期间的品牌口碑保持了一贯的高水准。尤其是在一众网红滤镜风营销模式的影响下，能够沉下心来打磨产品和体验的服务商少之又少，也就显得更为难等可贵。
· 松赞集团简介
松赞集团成立于2000年，创始人为前央视纪录片导演、藏族人白玛多吉先生。松赞最初只是一家位于云南香格里拉的精品民宿酒店，经过20年的精心打磨，逐渐成长为国内首家藏地精品度假品牌。松赞以藏族文化为主打特色，业务范围覆盖酒店、旅游、文化传播等领域，是国内少有的高端主题度假领域全产业链服务商，旗下拥有20多条经典度假体验线路，迄今已接待游客超过10万人次。
松赞创始人白玛多吉精品度假酒店是松赞旗下的核心产品，目前共拥有15家酒店（其中3家在建设中）和1个帐篷营地，分布在滇藏“三江并流”横断山脉及“世界屋脊”喜马拉雅山脉区域。松赞酒店连续9年当选Trip Advisor旅行者推荐的“中国最好的25家小酒店品牌”，其体验度和口碑可见一斑。
松赞奔子栏酒店
松赞塔城精品山居酒店
松赞集团的长期发展目标远不止于精品酒店连锁，而是从打造藏地文化度假体系整体格局出发，建立云南大香格里拉地区环线，以及东起丽江西至拉萨的茶马古道滇藏线，两条集酒店度假、文化体验、自然旅行为一体的藏地体验线路，行成“一环一线”战略格局，打造藏地文化度假领域的全产业链服务商。
一环一线空间布局关于松赞是如何从一家小型民宿酒店，成长为精品度假连锁服务商的，网上有很多相关报道可看，也可参照创始人白玛多吉先生的公开演讲，这里就不再赘述。这篇文章我们主要来总结一下，一路走来，松赞模式的战略选择，有哪些地方值得国内的旅游同行们借鉴？
01.定位升级市场需求，填补藏地度假市场空白长期以来，国内市场对云南、西藏、新疆等边疆旅游的印象，一直停留在背包游、自驾游、简陋的民宿、需要提前数个月精心准备的游玩攻略等印象中，直到今天也是如此。松赞做的第一件事，就是打破刻板印象，瞄准中产阶级及以上的高端市场，在传统只有背包客才能到达的美景中，创造全新舒适、尊享、一价全包的省心旅游度假方式，填补市场空白。以前没人做，不代表没有这部分需求，相反，市场太需要这样的度假体验了！而高端市场用户，更愿意为优质的旅行体验和审美享受而付费。精准的市场定位，成了松赞商业模式最稳固的基石，进而从产品组织、服务设计、审美体验等层面，全方位迎合市场升级需求。
以精准人群区分的产品阻止模式高端人群更加追求主题体验的契合度，其中尤其注重对旅伴的选择，和谁一起玩，有时候比玩什么更重要。松赞的主题度假产品根据不同人群特色，精准区分为朋友/情侣/商务度假市场、亲子家庭市场、摄影人群市场、老年度假市场等不同门类。并在这个基础上，推出季节限定（藏东桃花节等）、达人带队（知名摄影师/动植物学家等）、品牌联名合作（莱卡学院/野性中国等）、文化探寻（寻找珍贵风物/藏传佛教寻踪等）等主题策划产品，最大限度对人群进行细分，确保满足高端市场的旅行选择。
亲子家庭市场
摄影人群市场
精湛的服务设计服务是旅行体验的根基，松赞的服务设计值得所有旅游从业者学习，举个简单的例子：客人从外面游览回到酒店后，换上一双柔软舒适的布鞋，继而再把客人自己的运动鞋擦拭干净、烘到干燥舒适，是松赞酒店的基本操作。而国内能做到这一点的度假服务商屈指可数。抛却区位、硬件设施等外在要素，服务永远是旅游业应该奉为圭臬的第一准则。
松赞酒店内部图
极佳的审美体验每一个松赞的忠实用户，都愿意不厌其烦地分享Ta在松赞获得的审美体验：从每一间都看得到风景的窗户，到插满了刚从后山采摘野花的红铜手工花瓶；从件件精品的唐卡、佛像，到充满异域风情的陈设细节……甚至整洁的民族服饰、面带微笑的少数民族工作人员，也都是松赞审美体验不可或缺的一部分。随着国内旅游市场的日趋成熟，审美体验成了一种彰显自身品位与个性的刚学。这几年火爆的旅游度假项目，无一不得益于其极佳的审美体验，例如阿那亚，美学空间+内容植入的爆款营销方式，早已成为了其不二法宝。美，不是单一的，也没有绝对的评判标准，但作为商业项目，如何创造服务目标市场的审美体验，是一堂必修课。
迎合市场升级需求迎合这部分市场升级需求，松赞的营销推广模式也做出了相应配合，更符合中产及高端市场的消费模式：打造会员体系，积累积分，维护用户忠诚度，推动重复购买；不依赖硬广，而是靠精湛的服务和体验获取口碑，实现在目标人群中的精准自传播，通过口碑传播方式，老客带新客，实现增量。02.全产业链商业模式，打造一贯制体验松赞集团的全产业链度假服务商模式，覆盖酒店、旅游用车、导游（旅行管家）、线路和活动组织策划、文化产品推广和销售等环节，实质上相当于“酒店+旅行社+用车公司+旅游纪念品和文创周边集合店”的业务组合。
对游客而言，这种全产业链模式集中体现为“一价全包式”省心度假体验，覆盖旅行者“食、住、行、游、购、娱”的各个环节。食方面，有自营酒店餐厅+专属合作餐厅；住方面，除拉萨等少数地区提供合作酒店外，均采用松赞自营精品藏地文化酒店；行方面，自有越野车、商务车等旅游车队全程服务；游方面，基本不走常规卖票大众景区，而是提供独家开发的主题线路；购方面，线上+线下滇藏风物商城的打造，提供最地道和精品的藏地特色物产；娱方面，专属藏地人家拜访、户外野餐派对等体验活动，隔离人群，与大众旅游形成明显区分。而以上所提及的体验环节，除购物以外，都属于松赞“一价全包”的体系。
旅游管家
旅游自有车队
一价全包式旅游度假套餐为主，单卖房为辅。
这种全环节覆盖的全产业链服务商模式，前期的投入成本较高，尤其是自营商业投资以及产品开拓方面，都需要长时间的积累和资金投入，也对品牌的策划、组织和管理能力提出了更高要求。但一旦形成规模后，后期资源优势明显。另一个绝对的好处是，有利于旅游度假各个环节中的品质把控，为高端人群营造一贯制的尊享体验，塑造品牌核心价值和壁垒。
不过值得一提的是，相对于投资和运营目的地景区，松赞的全产业链服务商本质上还是轻资产模式。不建立自己封闭的体验区，而是把整个目的地作为可施展空间，在此基础上精心打磨产品的组织和演绎模式，带给游客全新的度假体验，从而规避目的地景区的高投资与较长的回报周期。03.战略选址布局目的地，打造一环一线空间格局除最早开放的香格里拉和丽江区域以外，后期松赞的成长和扩张，形成了自己独到的战略选址布局模式：一是选址在自然风景优美、在地文化独特，但基础设施相对薄弱的地区，既确保度假体验的独特性和私密性，又能填补市场空白。例如松赞奔子栏山居、塔城山居的选址，并不位于大众热门游线上，但却因绝佳的体验，成为松赞最受欢迎的目的地之一。
二是形成大空间上战略布局思维的指引，目标是打通大香格里拉环线、丽江至拉萨茶马古道滇藏线两条文化度假体验游线，最终形成“一环一线”的空间布局。未来，游客可以从丽江出发，一路经香格里拉、奔子栏、梅里雪山、如美、来古、波密、南迦巴瓦、巴松措，全程体验松赞的精品酒店和度假服务，最后抵达拉萨。全程都能享受到高品质的酒店和服务体验，从而根本上改变传统的滇藏线“吃苦”玩法。
风景优美、在地文化独特“一环一线”战略空间格局的形成，将从根本上形成松赞度假服务的行业壁垒，使其他同行业者在短期内望尘莫及。不得不说，是一种既有远见，又具魄力的战略决策。04.宽阔的胸襟，国际视野与属地策略我们常说“心有多大，舞台就有多大”。这其实并非一项正儿八经的商业战略，但正是由于松赞创始人及团队远大的视野和宽阔的胸襟，才成就了松赞后来的一系列战略决策及商业行为模式，以至于成就了今天的松赞。
松赞集团的员工，90%以上是当地人，且基本为少数民族。白玛多吉先生曾在一次演讲中分享了培训当地少数民族雇员的艰难与坚持，更换了多位际顶级的高管最终才达成目标，让人由衷佩服。作为世界上最顶级的野奢目的地之一，东非地区的肯尼亚、坦桑尼亚等国家，无论酒店多高级，雇员一定大部分都是当地的马赛人、桑布鲁人，一方面是解决当地的社区就业问题，而最重要的，还是源于当地部落民族对大草原的熟悉和热爱，他们已经成为当地文化与体验中不可分割的一部分。属地策略是松赞藏地文化的基因表达，也是其最宝贵的财富。松赞的视野从一开始就不止步于中国市场，而是服务全球对藏文化感兴趣的高端度假市场。松赞目前的游客构成来源自36个国家和地区，疫情前更是有不少忠实的海外客户。以笔者的观察，松赞是为数不多出现在国际高端旅游展会上的中国资源方，也在海外拥有自己的专业推广团队。当决策方一开始就定位更广阔的全球市场，其发展策略上便会更加注重对产品和服务的打磨，以更高的标准加以呈现。
当然，发展到现在，松赞仍处于增长阶段，也仍存在可以进一步完善的地方，例如对营销和销售渠道的进一步整合，以及扩张过程中对品控的把握等。但瑕不掩瑜，松赞成为国内高端度假服务商的优秀代表，是个不争的事实。
结语 
国内游吃人口红利，主打卖方市场的时代早已过去，高端旅游市场在经历了多年的国际视野教育之后，也逐渐成长为更聪明和挑剔的消费者，更加懂得甄别优质产品，以及愿意为更好的服务和体验买单。目前，除云南和西藏以外，新疆、青海、内蒙古、甘肃等地区同样存在高端市场度假体验的市场空白和机遇，松赞的发展模式值得借鉴和思考。
疫情总有一天会结束，国内游（尤其是高端旅游）与出境游相互竞争市场的局面终会再现，且相比两年前，只会更加激烈。在疫情期间，如何磨炼自己的内功，真正打磨好产品和体验，实现品牌的跃升，未来迎接更大的世界市场格局，每个旅游从业者都应该深思熟虑。
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