网红建筑









前言
Foreword
随着互联网与新媒体的发展，不同的人群都可以借助媒体的力量转型为“网红”。设计界也掀起了一波类似的“网红模式”。“网红建筑”作为建筑学与传播学结合的产物，是顺应资本流动模式的。我们通过“网红”现象，讨论一些“网红建筑”的例子，来了解“网红建筑”在乡村振兴等方面的作用。
01 网红
何为网红？“网红”的释义是“网络红人”（Influencer）——是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人（物）或长期持续输出专业知识而走红的人（物）。
“网红”的概念离不开网络，网络是一种媒介并且在今时今日取代电视等成为了我们的“元媒介”。加拿大媒介理论家马歇尔·麦克卢汉有句经典解释——媒介即信息。它说明了不同的媒介在很大程度上从根源改变了信息的调性。
文字总是比图像更加严肃抽象，而碎片化的电视传媒则打破了人们对逻辑和条理的依赖——你可以随意切换频道，甚至可以从中间阶段开始观看某个节目。而网络则毫无疑问的对所有信息的门槛降到了史上最低。
短视频西班牙社会学家曼纽尔·卡斯特说：在网络社会中好的与坏的称兄道弟，圣洁的与肮脏的相互毗邻。在尼尔·波兹曼的《娱乐至死》中，第二章的标题为媒介即认识论——意思就是媒介不仅影响信息，还影响着我们的思维习惯。
文字信息总是线性并且有逻辑的，文章有开头结尾，有起承转合，会有语境，有背景，每一个文字、句子、段落都存在紧密联系。但是在互联网中，构成它的是一个个相互拼接的窗口，窗口的唯一逻辑就是网站的排版逻辑，除此之外信息之间可以毫无关联。
扁平化信息这种过于扁平化的信息组织方式只要点一点鼠标，窗口就出现了，其内部的信息被严格组织过，避免我们产生认知疲劳，因此我们无需抽象思考，无需缜密推理，我们节省了大量的思考成本，与此同时互联网中的信息也在不断地快速更替。

02 网红建筑
“网红”的概念之所以看起来有点LOW，问题不出在主语上，而是在网络这个词语上。从文章第一部分可以看出，网络中的这些“网红”是有走向的，但是它不会告诉你是向上走还是向下走。如果只统计流量，“网红建筑”是指在互联网上被大家关注很多的房子。那么，网红建筑是否处于一种中立的状态呢？
存在即合理？传播学学者波兹曼认为，将技术视为中立的工具是一件不恰当的事情，也就是说所有的技术和知识都有明确的偏向，这与哲学家哈贝马斯的观点如出一辙。打个比方，现在流行的一种说法叫做“存在即合理”——这是一种普遍中立主义的看法，它成为了许多人掩盖真实动机和道德判断的遮羞布。事实上我们应该追问“什么叫合理？什么理？谁的理？为什么合理？”所以让我们抛弃掉中立主义的立场，再来看待网红建筑它们究竟是什么。■  在如今的互联网时代，“网红建筑”的出现是必然的。它们是建筑师们争夺舆论高地和话语权的必须手段，也是提高大众审美和空间素养的有力途径。
精英建筑师安藤忠雄、隈研吾、扎哈·哈迪德、雷姆·库哈斯、BIG、 MAD、 MVRDV......不管你承认与否，这些百分之一的精英建筑师在网络上掌握着接近百分之九十以上的流量和话语权。他们的新作被人争相报道，他们的名言让人耳熟能详。这就是“网红建筑”带来的力量——它能够帮助你向社会、大众输出你的思想。
03 网红建筑的作用案例一：世界上最孤独的图书馆作为阿那亚精彩反杀操作中的一环，许多人对其进行了系统的研究与讨论。与其说是它是网红建筑的标杆，倒不如说他是地产营销的经典案例，据说该楼盘的价格同比同市其他楼盘单价高出一倍以上。
击中人心的不一定是“图书馆”更多的是“最孤独”这么一个标签，它契合了当下消费社会人们潜意识中对喧嚣的反抗和人设的塑造，给予游客一种迷离沉思的情绪从而将人们从日常生活的琐屑中短暂的解脱出来。


阿那亚孤独图书馆至于建筑本身，不论是图书馆也好，又或者是旁边的小教堂也罢，更多的是作为营销策略中的一个杠杆点和物质载体。图书馆在这里只是手段，目的则是利用网红效应使得络绎不绝的游客为楼盘周围的配套设施带来巨额利润——而这也增加了住户对这个旅游楼盘的粘性和入住率，是传统地产模式的一次创新。案例二：东梓关建筑群前几年也同样火爆的网红建筑群东梓关村项目——这是杭州市乡村振兴示范点探索新杭派民居的一次尝试。但真正的目的是利用网红效应来吸纳城市多余的经济资源，比方说游客、企业投资，从而带动东梓关村原来流失的百姓回归以实现地方产业和经济的振兴。
在项目的分析中，了解到这个项目的利益的分配很大程度上是回归到了当地居民手中，比方说首先让居民在漂亮的网红建筑中开民宿招待游客，而游客又需要大量的配套服务，因此不少外出务工的村民便回村创业，最终商业、餐饮文创等其他产业便紧接着兴起了，这便是将价值的进一步扩大和再分配。
反之，如果是在这块土地上进行传统的地产开发操作、企业投资、开发、卖房、回本......那资本其实是从城里到乡村中兜了一圈,在占据了乡村生产资料和生产力的同时，并不与乡村发生更多关系，也就无法达成乡村振兴这一目的。
东梓关建筑群上诉两个案例一比较，我们可以发现同样是网红建筑，但是其背后的逻辑和目的是有巨大区别的，事实上提升价值并没有错，但价值的分配则很大程度上决定了网红的合理性，因此当我们面对网红建筑时，我们必须要明白究竟是为谁而红。
这并不是建筑学科内的价值判断问题而是社会道德判断的问题。网红效应，是真实的为社会做贡献，还是仅限于哄抬房价？打个比方，同样是网红，被资本控制的流量明星和带货主播们能与奥运天团和外交天团相提并论吗？在横向的比较中，网红建筑的生产动机十分重要，这是每个人区分和评价网红建筑的一个重要标准。
总结
Summary
为什么网红建筑能影响那么多人，原因在于它本质上是一种舆论武器，最开始波兹曼的那句话（媒介不等于客观）证明了事实上几乎所有的建筑或多或少是建筑、资本、或者权利的舆论，比如追忆历史，弘扬文化、团结人民又或者是促进消费、制造奇观、宣泄欲望等。作为生产者，建筑师要了解生产的并非只是建筑，而是一种认知，它与当今社会的文化、消费等共同构成了人们世界观的一部分。积极的舆论引导对大众建筑审美和建筑素养的培养尤为关键。
参考资料《不想当”网红“的建筑师不是”好建筑师“？！理性评价”网红建筑“的好与坏！》 一只建筑精  《理解媒介》.马歇尔·麦克卢汉《网络社会的崛起》.曼纽尔《娱乐至死》.尼尔·波兹曼《阿那亚从4000万到30亿的操盘“小镇复活记”！从卖不动到年销售10亿 社群之王“阿那亚”的商业逻辑.篱笆墙老井旁-END-
*图片来源于网络，侵删文丨浙江旅游科学研究院 蓝未编辑/版丨蓝多多责任编辑 | 刘可乐


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